2023年国内游戏效果广告白皮书-DataEye_59页_2mb

2023年中国游戏效果广告市场分析总结

一、手游APP买量投放

1. 市场表现：2023年移动游戏实际销售收入达226860亿元，同比增长1751%，占自主研发游戏市场74.88%。用户规模达66.8亿人，同比增长6.1%。
2. 素材量趋势：全年手游APP去重买量素材2686万组，同比增长94%。投放高峰期集中在5-8月及12月，受新游上线和买量价格影响，国庆、双11期间素材量小幅回落。
3. 投放主体：2023年在投企业/个人主体7445家，同比增长48%。大厂如腾讯、巨量引擎主导投放，中小厂商和独立开发者参与增多。
4. 素材类型：视频素材占比54%，图片素材占比46%。视频制作成本上升但内容质量提升，图片因低成本成为主流。
5. 题材分布：现代、仙侠、传奇为前三题材，仙侠反超传奇。差异化题材（如魔幻、末日）获客成本较低。
6. 玩法趋势：MMO（50%）仍为热投玩法，但竞争激烈；休闲、益智、消除类增长显著；网赚类下滑明显。

二、微信小游戏买量投放

1. 市场表现：2023年小程序游戏收入突破200亿元，同比增长300%。变现模式以内购、广告、混合变现为主。
2. 素材量变化：微信小游戏全年新增去重素材1000万组，同比增长7倍。11月投放量达峰值，为全年最高。
3. 题材结构：传奇（27%）、仙侠（25%）、魔幻（12%）为热投题材，二次元（6%）表现亮眼。现代题材占比仅3%。
4. 玩法分布：MMORPG（36%）与放置（含开箱）类（30%）占据主导，卡牌（13%）和策略（5%）也表现活跃。
5. 重点赛道：放置类游戏因混合变现模式大放异彩，传统厂商如三七、贪玩加速布局。卡牌类以《咸鱼之王》为核心，但其投放量下降导致品类整体增长放缓。

三、热投赛道分析

• MMO赛道：仙侠、传奇题材持续主导，但竞争加剧导致素材和游戏数双降。大厂如网易、三七新游带动市场，低质产品被头部产品挤压。
• 卡牌赛道：《咸鱼之王》全年投放量达5万组，占比突出。其投放减少后，其他卡牌产品表现乏力。
• 策略赛道：三国、蚂蚁题材产品主导，新老产品并存。多文明题材热度下降，赛道分化明显。
• 二次元赛道：《崩坏：星穹铁道》《重返未来：1999》等新品推动素材增长，但市场集中度高，收入依赖头部产品。

四、重点厂商动态

1. 三七互娱：《凡人修仙传：人界篇》《霸业》等手游APP及《寻道大千》《灵魂序章》等小游戏投放量居前，覆盖多品类赛道。
2. 网易：《蛋仔派对》全年素材投放超20万组，《逆水寒》《率土之滨》等老产品保持稳定投入。
3. 米哈游：《崩坏：星穹铁道》投放超5万组，《原神》等老产品持续活跃，注重品效结合。
4. 贪玩（中旭未来）：《原始传奇》小游戏版本投放增长，依托IP版权统一优势。
5. 豪腾（疯狂游戏）：《咸鱼之王》全年素材超190万组，稳居微信小游戏畅销榜TOP5。

五、市场总结

1. 整体趋势：手游APP买量市场回暖，小游戏爆发增长。2023年手游APP素材量与在投游戏数双增，但投放主体增速放缓；微信小游戏素材量同比激增7倍，成为新增长点。
2. 投放策略：广告主倾向于高价值用户获取，iOS端占比提升（2023年达41%）。短平快素材与长视频内容并存，品质与创意成为核心竞争力。
3. 题材与玩法：传奇IP因版权统一持续强势，二次元题材突破传统边界。休闲、益智、放置类玩法更受用户偏好，MMO、卡牌赛道竞争白热化。
4. 挑战与机遇：买量成本上升、素材生命周期缩短推动厂商优化策略。中小厂商需差异化突围，大厂则通过品效合一内容强化竞争力。

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