【艾普思咨询】2024社交媒体汽车内容营销及用户偏好洞察报告

中国汽车工业协会2024年1-6月数据显示，汽车产销同比分别增长49%和61%。其中比亚迪、奇瑞、吉利、理想、蔚来等品牌销量显著增长，而上汽、广汽则出现下滑。在行业竞争加剧背景下，车企需兼顾产品质量与营销策略提升软实力。本报告基于2024年5月五大主流社媒平台（按交互量排序）5万条汽车相关数据、豪车品牌评论区566万条留言及比亚迪新车型全网1086万条数据，分析用户偏好与内容营销趋势。

各平台用户热议品牌差异显著：抖音、微博、B站三平台比亚迪热度居首，快手平台则以劳斯莱斯、兰博基尼等豪车品牌为主。情感倾向方面，特斯拉因裁员及安全事件引发负面评价，小米汽车因故障频发遭质疑，而豪车品牌以财富象征属性获得高正面情感。内容风格呈现平台差异：B站偏好科普与解说（交互量各占13%），抖音侧重玩梗（30%）与资讯（17%），快手推崇趣闻（17%）与玩梗（10%），小红书则偏好车主分享（20%）、街拍（10%）与测评（10%）。互动质量方面，车展、测评类内容赞评比达9%以上，而资讯类虽声量大但赞评比低于5%。评论相关度上，车展与测评内容超65%相关，街拍与车主分享仅27%-21%相关。

案例分析显示，比亚迪新车型秦L及海豹06发布期间，抖音平台声量与交互量最高（195万、16.6亿），小红书、B站次之。情感倾向方面，小红书与快手用户评价更积极，B站则因质疑性标题导致敏感信息占比达14%。博主影响力上，快手门店/经销商贡献51.82%交互量，微博、抖音侧重KOL推广。内容类型中，微博以资讯为主（97%），其余平台解说视频占比超40%。购买意愿方面，车展类信息评论区优势最明显（74.4%表达购买意愿），测评类次之（22.4%），车主分享与街拍不足1%。关键词分析显示，"油耗""续航""价格"等成为激发购买意愿的核心词汇。

结语指出，造车新势力崛起背景下，微博、抖音、小红书、B站、快手构成车企核心营销阵地。比亚迪、特斯拉在各平台具有较高热度，豪车品牌于快手受追捧。用户内容偏好呈现平台分化：B站侧重科普，抖音/快手喜玩梗，小红书关注车主分享。营销策略需根据不同阶段（预热、上市、交付）及用户画像调整内容形式，注重专业性与互动质量平衡，强化消费者教育作用。