深度报告-20210401-东北证券-房地产经纪系列深度报告一_市场变局与突围之道_34页_2mb

房地产经纪行业深度报告总结

核心内容概述

本报告围绕中国房地产交易市场的未来前景、渠道竞争格局、线下与线上突围策略及重点标的贝壳展开分析，旨在探讨在市场结构变化和政策调控背景下，房地产经纪公司如何在渠道竞争中占据优势。

市场前景分析

1.1 新房销售：规模巨大，未来增长受限

• 新房销售市场规模庞大，2020年达到15.5万亿元，但增速放缓。
• 城镇人口增长放缓，城镇化率提升空间有限，预计2030年达到70%。
• 人均住房面积接近发达国家水平，新房新增需求受限，未来增长空间有限。

1.2 存量房销售：快速增长，地位上升

• 存量房交易额增长迅速，2019年达到6.7万亿元，增速高于新房。
• 在重点城市中，存量房交易占比超50%，成为交易市场的主导。
• 存量房总价值预计持续增长，流通率稳定在3%左右，带动交易额增长。

1.3 住房租赁：平稳增长，与存量房同步发展

• 住房租赁交易额稳定增长，2019年达到1.7万亿元。
• 租赁流通率保持在0.75%以上，与存量房价值同步提升。

1.4 市场结构总结

• 2030年，商品住房总交易额预计达39.2万亿元。
• 存量房市场（销售+租赁）将占据超过50%的市场份额，成为主导。

渠道竞争格局

2.1 渠道竞争格局转变

• 地产开发商、一手房代理公司、经纪公司及电商平台纷纷拓展一二二手房业务。
• 开发商通过物管公司开展存量房销售和租赁业务，如碧桂园、保利等。
• 一手房代理公司开始拓展二手房业务，如易居。
• 经纪公司走向一二手联动和线上化，如贝壳。

2.2 业务边界打破，混业化竞争加剧

• 渠道竞争格局由泾渭分明向混业化转变。
• 传统渠道边界被打破，各方开始争夺更多业务领域。

线下突围之道

3.1 渗透率提升

• 经纪公司在新房、存量房、租赁市场的渗透率持续提升。
• 新房渗透率从10%提升至26%，存量房长期维持80%以上，租赁市场从33%提升至53%。

3.2 渠道逻辑差异

• 新房为卖方市场，存量房为均衡市场。
• 新房渠道逻辑因去化难度增加而转变，对获客能力要求提升。

3.3 卖方需求转变

• 新房去化周期延长，开发商需增强获客能力。
• 经纪公司具备更强的获客能力，覆盖范围广、规模大。

3.4 买方需求转变

• 购房者选择面扩大，对渠道转换效率要求提升。
• 二手房与新房需求趋同，经纪人匹配能力成为关键。

3.5 获客能力优势

• 经纪公司具备线上线下全面获客能力。
• 头部公司如贝壳拥有大量门店和经纪人，形成优势。

3.6 转换效率优势

• 直营模式下，经纪人深度参与交易，提高转换效率。
• 贝壳等公司单店和单经纪人交易额远高于其他模式。

3.7 基础设施壁垒

• 门店规模和经纪人培养构成重要壁垒。
• 头部经纪公司门店数量远超开发商物管项目，经纪人专业性高，难以快速培养。

3.8 总结

• 经纪公司具备获客与转换效率优势，是线下渠道竞争中最理想的模式。

线上平台突围之道

4.1 平台化痛点

• 房产交易流程复杂，频次低，用户留存困难。
• 佣金率低，难以通过补贴培养用户粘性。

4.2 房源→流量：线上线下联动

• 线下房源拓展仍是主要方式，形成网络效应。
• 贝壳等平台通过线上线下联动，提升流量转化率。

4.3 流量→客源：高房源真实性

• 房源真实性是购房者选择平台的重要因素。
• 经纪公司衍生平台具备更高的房源真实性，提升客源转化率。

4.4 客源→成交：线下经纪人深度投入

• 线下经纪人参与交易流程，提升成交率。
• 头部经纪人成交率高，形成头部效应。

4.5 成交→房源：数据沉淀

• 数据和客户资源集中沉淀，引导进一步房源拓展。
• 贝壳平台通过数据积累，持续吸引房源上线。

4.6 总结

• 线上平台需线上线下联动构建闭环，解决交易转化和用户留存问题。
• 贝壳等经纪公司衍生平台具备最强的闭环能力。

相关标的-贝壳

5.1 业务快速提升

• 贝壳新房和存量房业务交易额快速增长。
• 2020年新房交易额达1.38万亿元，存量房达1.94万亿元。
• 新房市占率从2017年的2.3%提升至2019年的5.4%，存量房市占率从12.3%提升至19.4%。

5.2 获客渠道优势

• 贝壳线上线下获客渠道全面覆盖。
• 线下门店和经纪人数量行业领先，线上APP日活量最高。

5.3 房源端优势：“楼盘字典”数据库

• “楼盘字典”数据库提供房源信息支持，提升真实性。
• 覆盖全国332个城市，记录真实房源超2.26亿套。

5.4 ACN模式：提升平台效率

• ACN模式将交易流程分拆为10个角色，促进协作。
• 跨品牌和跨店成交率高，佣金率提升，验证模式有效性。

风险提示

• 佣金率过高可能导致客户飞单。
• 房地产政策调控可能对市场造成负面影响。

财务数据概览

重点公司	现价 (元)	2019A EPS	2020E EPS	2021E EPS	2019A PE	2020E PE	2021E PE	评级
万科A	30.00	3.44	3.91	4.56	8.72	7.67	6.58	买入
保利地产	14.23	2.34	2.76	3.25	6.08	5.16	4.38	买入
金科股份	6.59	1.06	1.34	1.65	6.22	4.92	3.99	买入
荣盛发展	6.45	2.10	2.59	3.04	3.07	2.49	2.12	买入
蓝光发展	4.20	1.15	1.65	2.00	3.65	2.55	2.10	买入
旭辉控股	7.54	0.81	1.06	1.28	9.31	7.11	5.89	买入