房地产行业房地产经纪系列深度报告一：市场变局与突围之道-20210401-东北证券-34页_1mb

房地产经纪系列深度报告一：市场变局与突围之道

核心内容

本报告分析了中国住房交易市场的未来发展趋势及房地产经纪公司在新市场环境下的突围路径。整体住房交易市场空间存在潜力，但结构正向存量房主导转变。新房市场虽规模巨大，但未来增长受限；存量房市场因价值提升和流通率稳定而快速增长；住房租赁市场则与存量房价值同步增长。

主要观点

• 市场前景：住房交易市场未来空间受限，但结构将转向存量房主导。
• 渠道竞争：传统渠道边界被打破，混业化渠道竞争加剧，开发商、一手代理公司、二手经纪公司及电商平台共同参与。
• 线下突围：经纪公司凭借广泛的获客渠道、高效的交易转换能力和强大的基础设施壁垒，在线下渠道竞争中占据优势。
• 线上突围：线上平台需解决交易转化与用户留存难题，经纪公司衍生平台通过线上线下联动构建闭环模式，成为最优解。
• 贝壳案例：贝壳通过线上线下融合、ACN模式、楼盘字典数据库等手段，实现新房与存量房业务的快速提升，成为行业领先者。

关键信息

住房交易市场前景

• 新房销售：2019年交易额达13.9万亿元，2014-2020年CAGR为17.5%，但未来增长受限，因城镇人口增速放缓，住房面积趋于饱和。
• 存量房销售：2019年交易额达6.7万亿元，2014-2019年CAGR为20.8%，增速高于新房市场，预计将持续增长。
• 住房租赁：2019年交易额达1.7万亿元，2014-2019年CAGR为13.6%，与存量房价值同步增长，流通率保持平稳。

2030年预测

• 商品住房总交易额：预计达到39.2万亿元。
• 存量房市场占比：预计超过50%，成为主导市场。

渠道竞争格局

• 开发商：拓展自有渠道，进入存量房市场，如碧桂园、保利、融创等。
• 一手代理公司：传统业务增长放缓，开始拓展二手房业务，如易居。
• 二手经纪公司：布局线上平台，实现一二手联动，如贝壳。
• 电商平台：通过线上引流进行交易，如房多多、安居客。

线下突围之道

• 获客能力：经纪公司通过线下门店和经纪人网络覆盖广泛，具备强获客能力。
• 交易效率：线下经纪人深度参与交易流程，提升成交效率。
• 基础设施：门店数量与经纪人数量构成竞争壁垒，如贝壳拥有49300家门店和469460名经纪人。

线上平台突围之道

• 平台类型：
  • 经纪公司衍生平台：如贝壳，通过线上线下联动解决交易转化与用户留存问题。
  • “直买直卖”平台：如房多多，缺乏经纪人，难以保证房源真实性。
  • 信息端口平台：如安居客，仅提供信息，不参与交易。
  • 赋能平台：如易居，通过赋能中小经纪商参与交易。
• 关键优势：经纪公司衍生平台具备强房源真实性、高交易转化率和良好的用户留存能力。

贝壳优势

• 线上线下融合：贝壳由链家和贝壳找房组成，具备强大的线上线下整合能力。
• 数据资源：拥有“楼盘字典”数据库，覆盖全国332个城市，54.9万个小区，真实房源超过2.26亿套。
• ACN模式：通过角色分工与协作，提高交易效率，减少恶性竞争，提升佣金率。

贝壳数据

• 新房业务交易额：2020年达1.38万亿元，CAGR为76.3%。
• 存量房业务交易额：2020年达1.94万亿元，CAGR为38%。
• 市占率：新房业务市占率从2017年的2.3%提升至2019年的5.4%，存量房市占率从12.3%提升至19.4%。
• 线上平台：贝壳找房APP日活量达255.8万，拥有微信支付提供的第三方流量端口。

风险提示

• 佣金率过高：可能导致客户飞单现象增多。
• 政策调控：对住房交易市场可能产生负面影响。

重点公司财务数据

投资逻辑

• 住房交易市场未来空间受限，但结构将向存量房主导转变。
• 渠道竞争格局由传统泾渭分明转变为混业化，开发商、代理公司、经纪公司和电商平台共同参与。
• 经纪公司凭借广泛的获客渠道、高效的交易转换能力和强大的基础设施壁垒，在线下渠道竞争中占据优势。
• 线上平台需解决交易转化和用户留存问题，经纪公司衍生平台通过线上线下闭环模式实现有效解决。
• 贝壳通过线上线下整合、ACN模式和“楼盘字典”数据库等手段，实现业务快速提升，成为行业领先者。

图表目录

• 图1：中国新房交易额及同比
• 图2：中国城镇总人口及同比
• 图3：主流国家城镇化率对比
• 图4：美国城镇化率历史变化
• 图5：中国存量房销售交易额及同比
• 图6：18个大中城市存量房销售额占比
• 图7：中国存量房总价值及销售流通率
• 图8：中国住房租赁交易额及同比
• 图9：存量房总价值及住房租赁流通率
• 图10：传统住房交易渠道格局
• 图11：TOP10代理公司销售额及渗透率
• 图12：易居二手经纪业务收入及占比
• 图13：2020年贝壳收入结构
• 图14：经纪公司线上平台布局
• 图15：2018年之前房多多网站界面
• 图16：安居客网站界面
• 图17：混业化房地产交易渠道竞争格局
• 图18：经纪公司新房销售交易额及渗透率
• 图19：经纪公司存量房销售交易额及渗透率
• 图20：经纪公司住房租赁交易额及渗透率
• 图21：新房与存量房渠道逻辑差异
• 图22：商品住宅新房销售去化周期
• 图23：各国城镇人均住房面积对比
• 图24：经纪公司新房渠道佣金率
• 图25：卖方需求转变：获客能力要求提升
• 图26：购房者对新房与二手房的需求导向
• 图27：购房者对小区的考虑因素
• 图28：各类型公司单个门店完成交易额
• 图29：各类型公司单个经纪人完成交易额
• 图30：经纪公司门店数量与开发商物管项目数量对比
• 图31：经纪人从业工作年数
• 图32：经纪人业务技能
• 图33：买卖双方需求转变使经纪公司优势凸显
• 图34：房产交易线上平台的月活人数和渗透率
• 图35：线上房产交易平台的模式对比
• 图36：房产交易环节
• 图37：不同品类线上平台的交易对比
• 图38：购房者获知房源信息的主要方式
• 图39：房源拓展的主要方式
• 图40：购房者选择线上平台的主要考虑因素
• 图41：线上平台房源真实度评分排名
• 图42：房产交易流程
• 图43：成功签约的经纪人带看同一客户次数
• 图44：前20%经纪人房源拓展、带看、成交数量
• 图45：贝壳“楼盘字典”数据库
• 图46：贝壳“楼盘字典”界面
• 图47：经纪公司衍生平台的模式闭环
• 图48：贝壳新房业务交易额及同比
• 图49：贝壳新房业务市占率
• 图50：贝壳存量房业务交易额及同比
• 图51：贝壳存量房业务市占率
• 图52：各品牌旗下经纪公司门店数量
• 图53：各品牌旗下经纪公司经纪人数量
• 图54：经纪公司平台APP日活量DAU
• 图55：微信支付提供第三方流量端口
• 图56：前20%经纪人房源拓展、带看、成交数量
• 图57：贝壳ACN模式经纪人角色分割
• 图58：贝壳的跨店和跨品牌成交率
• 图59：贝壳平台加盟前后平均佣金率对比

表格目录

• 表1：住房交易市场规模测算
• 表2：头部开发商及旗下物管公司的业务拓展
• 表3：三条红线政策标准
• 表4：三条红线政策融资限制标准
• 表5：头部开发商及旗下物管公司的业务拓展
• 表6：四种平台对经纪人管控能力对比
• 表7：贝壳“楼盘字典”数据覆盖面