【Cision】2023全球媒体调查报告_36页_16mb

Cision2023全球媒体调查报告总结

本报告为Cision连续第14年发布的全球媒体行业研究成果，聚焦媒体从业者面临的核心挑战、需求变化及未来趋势。报告涵盖六大核心部分，结合全球及中国记者的反馈，为企业传播人士提供策略建议。

核心挑战与优先事项
记者普遍认为新闻业面临的最大挑战是保持作为可靠新闻来源的可信度（27%），其次是应对“假新闻”指控、资源短缺（广告收入下降、平台变革）及平衡报道重要性与业绩压力。在个人优先事项中，内容准确性（58%）和受众信任（16%）位列前茅；媒体机构则更关注内容准确性（43%）、收入（19%）和流量（14%）。记者要求传播者提供真实、相关且减轻工作负担的信息，尤其是避免垃圾邮件和冗余内容。

数据的货币价值提升
40%的记者表示比去年更依赖数据制定内容策略，54%的记者认为数据依赖度与往年持平。数据被用于验证信息（50%）、监测趋势（52%）、联系专家（47%）等场景。记者明确偏好原创研究型数据（如市场趋势报告），且希望传播者提供可直接使用的数据和专家来源，以提升报道效率。传播者需深入理解记者对数据的需求，将其与内容创作结合。

品牌传播：多媒体与互动叙事
为提升内容吸引力，记者广泛采用多媒体元素（视频、信息图表、网络投票等）。含多媒体的新闻稿互动率是纯文字版的6倍，62%的记者认为数据可视化能简化内容创作。超过半数记者（58%）希望收到多媒体内容的Pitch，且更倾向于现场活动（63%）而非线上活动。传播者需优化内容形式，提供便捷的多媒体链接而非附件，避免邮件被标记为垃圾邮件。

社交媒体平台使用策略
记者将社交媒体视为内容推广和受众互动的关键工具（96%使用原因与工作相关）。全球范围内，LinkedIn和Instagram使用率提升，TikTok因用户偏好增长而受关注；Twitter因争议性措施成为减少使用的平台。中国记者对微信（69%）、抖音（58%）、微博（57%）等本土平台更为活跃。传播者需关注记者使用社交媒体的具体目标，并提供符合其需求的内容。

传播合作关系的优化
记者与传播者的关系呈现两极分化：18%认为关系更紧密，16%称关系恶化（中国受访者中30%认为关系变差）。记者要求传播者以“提供价值”为核心，而非直接推销。正确做法包括：提前了解记者需求、避免频繁联系、提供精准信息和多媒体内容；错误做法如发送不相关推介稿、滥用营销术语或忽略记者最后期限。传播者需通过同理心建立信任，主动与记者沟通并适应其工作方式。

未来趋势与AI影响
记者普遍认为新一代媒体人需具备技术能力（如AI应用），同时坚守新闻真实性、减少偏见，并提升批判性思维。AI工具（如ChatGPT）的普及引发对内容真实性与竞争能力的担忧，记者呼吁传播者利用技术优势而非依赖工具。尽管AI应用增长，记者仍重视人类讲述的个人故事和原始数据，强调在技术驱动的环境中保持客观与专业性。

公关核心：以关系为导向
报告强调公关“关系”的重要性，建议传播者从长期合作角度出发，关注记者对准确性和可信度的持续需求。策略包括：定制化内容、尊重截稿时间、验证信息来源、避免垃圾邮件，并通过数据和多媒体增强合作价值。中国记者更期待当天跟进，且对社交媒体互动持更高期待。

方法论与结论
调查覆盖全球17个市场（含中国），共3132名记者参与。结果显示，传播者需灵活调整策略，适应平台变迁、技术进步及媒体生态变化，同时以记者需求为中心，通过精准沟通和资源整合提升合作效果。报告旨在为企业提供洞见，推动媒体与传播行业的协同创新。