2023-02-04-中国汽研_腾讯广告-新型消费趋势下车企的营销数字化转型_29页_2mb

察形势•化痛点•促变革

政策背景

• 新型消费趋势：国家政策大力支持新型消费（如线上融合、绿色、智能消费），贡献率超60%，是“十四五”重点方向。
• 汽车消费拉动效应：占消费总额14%-15%，是经济的重要支撑，数字化是实现稳增长的关键。

典型案例：营销数字化转型

1. 车企与数字平台合作

• 一汽-大众：共建元宇宙发布会，3518万人次观看，数字化资产反哺运营。
• 上汽大众：打造虚拟人“凌”，39天完成虚拟形象研发，直播观量4051万，推动品牌人格化。
• 奇瑞汽车：借势奥运IP，联动全链路，公域引流6亿曝光，私域互动3393万次。

2. 私域运营成功实践

• 五菱汽车：分层用户管理，社交流量裂变，私域留存反哺生产。
• 蔚来汽车：直播+知识专栏，9场直播UV破254万，私域涟漪传播增强用户粘性。

痛点与解决方案

1. 营销难题

• 痛点：用户触达不足、投放精准度低、价值运营欠缺。
• 解决方案：与数字平台共建“五维一体”生态（数据、流量、内容、运营、终端协作）。

2. 数字化生态建设

• 腾讯广告合作案例：
  • 分享经济下，个性化定制和远程服务成为趋势，车企需拓客转型。
  • 利用直播电商、AR试驾等方式连接消费者，降低传统购车成本。

战略升级：全面数字化转型

1. 车企转型方向

• 东风战略：成立数字化部门，构建“一云三平台”，并推进研发、采购、制造全面数字化。
• 组织架构调整：一汽-大众成立用户运营中心，强化直营、零售、营销中心等模块重组。

2. 研发生产联动

• C2B协同模式：如上汽大通用户参与定义平台，提升研发效率。
• 数据驱动设计：通过用户洞察精准定义产品，提升用户体验匹配度。

结论

数字化营销是车企转型核心，可实现从线索获取到全生命周期管理的整合，并反哺研发生产，最终实现效率提升、用户黏性增强和品牌资产积累。