中国汽研_腾讯广告：新型消费趋势下车企的营销数字化转型_29页_2mb

察形势·化痛点·促变革

核心内容

汽车行业正处于数字化变革的关键阶段，营销数字化转型是实现这一变革的核心抓手。通过数字化手段，车企能够更高效地连接消费者，提升品牌影响力、优化运营效率、实现全生命周期的用户管理，同时推动整个行业的转型升级，为稳经济、促消费提供强劲动力。

主要观点

• 数字化是新型消费的必要条件：政府出台多项政策支持汽车行业的数字化转型，鼓励发展线上线下融合、个性化定制、智能体验等新型消费模式。
• 营销数字化是转型核心：营销模式从单向传播向多触点、多场景、多维度的交互沟通转变，推动车企从“渠道为王”走向“消费者中心”。
• 用户全生命周期运营是关键：车企需关注用户从选车、购车、用车到再购车的全过程，通过数字化手段提升用户体验，实现用户价值转化。
• 数字化生态构建是趋势：车企需与数字平台共建一体化营销生态，打通数据、流量、内容、运营、终端五个维度，实现全域融合。

关键信息

• 政策支持：国家发改委、商务部等28部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，提出24项政策措施；《“十四五”国内贸易发展规划》鼓励发展定制、体验、智能、时尚等消费模式。
• 数字化趋势：新型消费蕴含消费关系更平等、消费空间更广阔、消费文化更多元等革命性变化。
• 数字化工具：包括社交APP、视频直播、移动支付、“互联网+服务”等，成为汽车消费的新型工具。
• 数字化转型路径：从1.0在线触达、2.0精准交互、3.0运营增效、4.0全域融合，逐步实现营销体系自治。

车企数字化营销痛点

1. 不直连、少触及：缺乏与用户的直接连接，触达用户的方式单一，参与度不高。
2. 不精准、缺运营：营销投放不精准，难以实现有效转化，用户价值未被充分挖掘。
3. 无体系、无数据：缺乏统一的数据管理平台和用户运营体系，难以实现全链路的数字化管理。

成功案例与实践

一汽-大众

• 虚拟发布会：通过元宇宙技术举办“揽巡”线上虚拟发布会，实现高曝光与高转化。
• 内容中台：搭建内容资产库，实现内容生产-分发-洞察-优化的全流程提效。
• 数据驱动：利用大数据精准分析用户需求，提升营销效果与用户满意度。

上汽大众

• 虚拟形象“凌”：打造虚拟人IP，实现品牌人格化与圈层文化渗透。
• IP联动营销：借势奥运热点，通过线上线下联动，实现品牌传播与用户增长。

五菱汽车

• 私域运营：通过企业微信实现用户全生命周期管理，形成高效闭环的用户增长体系。
• 社群营销：利用企微社群收集用户反馈，精准洞察需求，打造爆款产品Mini EV。

蔚来汽车

• 私域涟漪传播：通过seeds视频直播和知识专栏，实现用户深度参与和社交破圈。
• 用户共创：鼓励用户参与产品开发，提升品牌认同感和用户粘性。

林肯汽车

• 直播矩阵联动：通过经销商视频号大赛和直播联动，放大新车上市影响力。
• IP联动：与后街男孩等IP合作，实现品牌调性与用户群体的深度绑定。

东风汽车

• 数字化战略：提出“一云三平台”数字化管理体系，推动组织架构与业务流程变革。
• 组织调整：成立数字化部，统筹数字化转型推进，实现从信息化到数字化的转变。

奇瑞汽车

• 用户直连机制：通过“奇瑞听鉴”系统，实现用户声音的透明传达与准确理解。
• 数字营销中台：构建用户数据中心，实现精准画像与智能分群，提升营销自动化水平。

数字化赋能研发与生产

• 协同研发平台：上汽大通搭建C2B协同研发平台，实现用户参与产品定义与开发。
• 数字化研发中心：一汽-大众成立数字化研发中心，专注于智能网联与营销数字化业务。

总结

营销数字化不仅是汽车行业的转型方向，更是实现稳经济、促消费的重要引擎。通过构建一体化营销生态，车企能够有效解决用户触达、营销精准度与用户运营等痛点，实现从产品为中心向用户为中心的转变。同时，数字化转型推动研发、生产、管理等环节的全面升级，助力汽车行业构建以数据为核心的新发展格局。