【中国汽研_腾讯广告】新型消费趋势下车企的营销数字化转型_29页_2mb

察形势·化痛点·促变革：车企营销数字化转型分析

核心内容

随着新型消费趋势的兴起，汽车行业正面临数字化转型的迫切需求。新型消费不仅推动了消费结构的升级，也为实体经济发展注入了新的活力。国家层面出台多项政策，支持数字化技术与消费模式的深度融合，促进线上线下消费的协调发展。同时，数字化转型成为车企提升品牌影响力、优化运营效率、增强用户粘性的重要手段。

主要观点

• 数字化是新型消费的必要条件：新数字技术（如大数据、区块链、云计算、人工智能等）为新型消费提供了技术支撑，成为推动消费模式创新的关键力量。
• 汽车消费对稳经济至关重要：汽车消费占整体消费的10%、GDP的4%，其与新型消费结合可成为拉动经济的重要引擎。
• 营销数字化是车企转型的核心抓手：通过数字化手段，车企能够实现与消费者的深度交互，提升信息传递效率，优化全生命周期服务体验。
• 用户运营成为关键：传统车企在用户全生命周期管理方面存在不足，数字化转型要求车企建立更精准、高效的用户运营体系。
• 营销数字化推动全面转型：营销数字化不仅促进企业营销模式的变革，还推动研发、生产、服务等环节的数字化升级，助力企业实现“以用户为中心”的战略转型。

关键信息

数字化政策支持

• 2021年3月25日：国家发改委、商务部等28部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，提出24项政策支持线上线下消费融合。
• 2021年12月12日：国务院发布《“十四五”数字经济发展规划》，提出到2025年数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%。
• 2021年11月30日：工信部发布《“十四五”信息化和工业化深度融合发展规划》，强调培育新产品、新模式、新业态。

新型消费特征

• 消费关系更平等：消费空间扩大，消费方式多样化，消费者对绿色和共享消费更关注。
• 消费工具智能化：社交APP、视频直播、移动支付、“互联网+服务”等数字化工具提升消费效率。
• 消费文化多元化：消费价值观更丰富，场景化消费和消费化场景更广泛。
• 消费制度数字化：数字化改革成为各地改革的重要抓手，数字生活新服务成为重要消费制度安排。

营销数字化架构

• 访问层：包括C端和B端用户触点，如官网、APP、小程序、经销商助手等。
• 应用层：涵盖广告投放、客户选车、客户买车、客户用车、再购车等环节，强调精准营销与全链路管理。
• 中台层：包括业务中台与数据中台，支撑客户旅程的数据分析、内容管理与运营优化。
• 资源层：依托公有云、私有云、物理机等资源，构建灵活高效的数字营销体系。

营销数字化带来的变革

• 从单向传播到多触点传播：营销从1.0时代（单向传播）到3.0时代（多触点传播、价值共鸣）。
• 提升营销效率与精准度：通过数据分析和智能化技术，实现精准投放、高效转化与深度用户运营。
• 推动企业战略转型：营销数字化成为车企全面转型的起点，促进组织架构调整与流程优化。

车企营销数字化实践案例

一汽-大众

• 虚拟发布会：2022年11月举办“揽巡”线上虚拟发布会，利用元宇宙技术提升品牌影响力，实现高曝光与高转化。
• 五维能力演进：从在线触达、精准交互、运营增效到全域融合，逐步构建营销体系自治模式。
• 组织架构调整：成立用户运营中心，重组市场业务部门，推动数字化转型。

上汽大众

• 虚拟人“凌”：打造虚拟人形象，强化品牌人格化，实现内容与用户之间的深度沟通。
• IP联动营销：通过奥运IP内容协同运营，激活营销全链路，推动品牌力体系化延伸。

奇瑞汽车

• 私域运营：通过企业微信实现用户全生命周期管理，打造“人民的奇瑞”品牌理念。
• 用户参与式营销：在产品策划阶段倾听用户声音，形成“用户驱动”的产品开发模式。

五菱汽车

• 精细化私域运营：通过企业微信分层管理用户，实现从公域到私域的流量转化。
• 用户价值转化：通过企微社群洞察用户需求，反哺产品研发，提升用户粘性。

蔚来汽车

• 直播矩阵与IP联动：通过seeds视频直播和知识专栏，实现用户深度参与与品牌影响力扩大。
• 知识传播与社区运营：借助私域圈层实现涟漪传播，增强品牌与用户之间的互动。

林肯汽车

• 直播联动与IP营销：借助后街男孩演唱会IP，实现品牌曝光与用户触达的双重提升。
• 区域活动落地：通过经销商视频号大赛和直播联动，提升新车上市影响力。

营销数字化的未来路径

• 五维一体：从数据、流量、内容、运营、终端五个维度构建一体化营销生态。
• 营销体系自治：通过数据中台与技术平台，实现营销流程的自主化、智能化。
• 推动全面数字化转型：营销数字化作为入口，带动研发、生产、服务等环节的数字化升级，形成“一底座，一核心，两赋能”的金字塔模型。

总结

车企的营销数字化转型不仅是适应新型消费趋势的必然选择，更是推动企业全面数字化战略的重要路径。通过构建一体化营销生态、提升用户运营能力、深化数据驱动模式，车企能够在竞争中获得更强的市场适应力与用户黏性，为构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供有力支撑。