飞书深诺：2021年BNPL平台市场研究报告_38页_2mb

2021年BNPL平台市场研究报告总结

BNPL定义

BNPL（Buy Now, Pay Later）是一种分期付款方式，消费者可在购买时支付首期货款，随后在4-6周内分3-4次付清货款，通常不收取利息。部分平台还提供14或30天内一次性付清，或长期分期（最长约36个月）等模式。

研究背景

• 近两年，电商市场因疫情而蓬勃发展，消费者对BNPL支付的需求显著增加。
• BNPL作为创新的弹性支付方式，优化了消费者的付款体验，扩大了购买能力。
• 本报告旨在分析BNPL的商业模式及全球发展趋势，为中国企业出海提供参考。

全球BNPL市场趋势及用户概况

市场趋势

• 全球电商市场规模预计2024年达到6.8万亿美元，BNPL支付比例将从2020年的2.1%增长至4.2%，成为全球第五大支付方式。
• 全球BNPL市场投融资规模持续扩大，2021H1融资达20亿美元，其中Klarna融资超过16亿美元。
• 各大地区BNPL市场发展迅速，尤其在亚太和拉美地区，市场潜力巨大。

用户概况

• 用户主要集中在25-44岁年龄段，女性用户比例相对较高。
• 新兴市场用户更年轻，发达国家市场45岁以上用户也有一定比例。
• 易于使用和分期功能最受好评，程序问题、客服问题、额度问题等是用户主要诟病点。

BNPL平台盈利模式分析

主要盈利方式

• 服务费：向商家收取的佣金是主要收入来源。
• 滞纳金：消费者延迟付款产生的滞纳金收入占比较低。
• 支付渠道成本：与收单行、发卡行之间产生的费用。
• 债务融资成本：向银行支付的流动性成本。
• 债务管理成本：信用检查和支付成本。
• 债务减值：坏账损失。
• 营销/销售费用：获取商家及用户并引入平台的费用。
• 管理费用：人力、基础设施、技术研发等。

头部平台收入结构

• Klarna和Afterpay的收入主要来自服务费，滞纳金收入占比低。

BNPL营销推广案例分析

Klarna市场拓展策略

• 市场拓展节奏：2016年在瑞典上线，2017年进入周边国家，2018年拓展美英市场，2020年进入更多市场。
• 推广方式：社媒广告（FB、INS、TikTok等）、品牌合作、名人代言、活动/直播、线下快闪活动、奖励计划等。
• 广告投放：主要投放于FB、INS、Google Admob等平台，素材以视频和图片为主，占比分别为50.7%和48.7%。

中国BNPL市场发展概况

国内BNPL平台现状

• 主要应用场景：以线下商场为主，兼有线上品牌商城。
• 分期产品：当场支付1/4后分3个月支付，消费者不承担分期费用。
• 分期费用：由商家承担，无免息期。
• 运营模式：以与线下商场合作为主，APP下载量较低，但可通过微信小程序使用。

国外BNPL平台现状

• 应用场景：广泛支持线上和线下交易，已成为主流支付方式之一。
• 运营模式：运营自己的社区和购物APP，APP下载量超过千万，月活用户超过百万。
• 主要平台：Klarna、Afterpay、Zip、Affirm等。

BNPL企业出海建议

市场选择

• 东南亚：市场尚处于早期阶段，消费者信用卡持有率低，对BNPL需求大，竞争相对较小，是较好的进入市场。
• 欧美市场：已较为成熟，用户规模大，但竞争激烈，新进入者面临较大压力。

出海形式

• 跨境电商服务：通过为跨境电商提供BNPL服务，是目前较为便利和快捷的出海方式。
• 线下零售突破：国内BNPL平台线上支持不足，需以线下零售为切入点。

市场推广策略

• 前期集中买量：通过社媒/广告进行效果营销，吸引年轻消费者。
• 后期品牌合作：与KOL、明星、品牌合作，提升品牌曝光。
• 推广节奏：优先选择一个国家集中推广，积累用户后逐步扩展至周边国家，形成区域影响力。

总结

BNPL市场在全球范围内快速增长，尤其在欧美和东南亚地区。消费者对BNPL的接受度和使用率不断提升，主要因其使用门槛低、支付便捷、促进消费等优势。头部平台如Klarna、Afterpay、Zip等在欧美市场占据主导地位，而东南亚市场仍具较大发展潜力。中国BNPL平台虽已起步，但线上支持不足，需借助跨境电商和线下零售拓展市场。企业在出海时应优先选择东南亚等新兴市场，通过集中买量和品牌合作逐步建立影响力。