20220926-光大证券-新东方在线-01797.HK-外景专场直播的复盘与思考_优质货品供给是核心增长驱动力_粉丝消费潜力仍有挖掘空间_4页_754kb

公司研究总结：新东方在线（1797.HK）

核心内容

新东方在线（1797.HK）近期通过“云游西北”专场直播，展示了其在直播电商领域的持续增长潜力。该专场虽未进行实地外景拍摄，但凭借优质货品供给和内容创新，仍取得GMV新高，表明其核心增长驱动力在于产品品质与粉丝购买意愿的提升。

主要观点

1. 优质货品供给是核心增长动力

   • “云游西北”专场GMV创新高，主站GMV达8076万元，高于30天平均值220%。
   • 自营产品优惠券的发放进一步刺激了销售转化，显示优质产品对消费者吸引力显著。
   • 粉丝购买力仍有较大挖掘空间，货品供给的丰富有助于持续提升销售表现。

2. 特色产品推广与供应链探索

   • 通过外景专场直播，东方甄选推广了如新疆长绒棉四件套、骆驼奶片、风干牛肉等西北特产，同时新上架陕北黄小米、延安狗头枣等地方特色产品。
   • 专场直播成为探索和拓展地方供应链的契机，有助于丰富自营SKU，提升品牌影响力。

3. 优质内容提升用户粘性与流量数据

   • 专场直播结合当地文化、地理和美食，打造了具有吸引力的内容，带动粉丝增量与观看时长。
   • “云游西北”专场主站粉丝增量达6.1万人，观众场均停留时长5.2分钟，均优于前一周平均水平。
   • 内容质量是提升用户粘性与转化率的关键，有助于建立长期的用户关系和品牌忠诚度。

4. 长期成长逻辑明确

   • 粉丝积累与粘性提升为公司带来长期成长确定性，不应过度关注短期数据波动。
   • 预计27财年净利润为15.7亿元，维持对新东方在线的“买入”评级。
   • 盈利预测显示，公司营业收入有望从FY2023E的25.16亿元增长至FY2025E的34.37亿元，净利润稳步提升。

关键信息

• 直播数据表现：

  • 9月24日“云游西北”专场GMV创新高，主站GMV达8076万元，转化率5.3%，高于30天平均值2.5%。
  • 主站场均观看人次为2344万人，虽低于贵州专场的3874万人，但转化率和GMV表现突出。

• 财务预测：

  • 营业收入预测：FY2023E为25.16亿元，FY2024E为30.21亿元，FY2025E为34.37亿元。
  • 净利润预测：FY2023E为538万元，FY2024E为757万元，FY2025E为987万元。
  • EPS预测：FY2023E为0.54元，FY2024E为0.76元，FY2025E为0.98元。
  • 合理市值区间：24财年为378-447亿港元。

• 风险提示：

  • 直播间热度可能下滑。
  • 品类拓展不及预期。
  • 第三方数据可能存在误差。

盈利预测与估值

市场数据

财务报表与盈利预测

利润表（单位：百万元）

现金流量表（单位：百万元）

资产负债表（单位：百万元）

评级与分析

• 评级：维持“买入”评级。
• 估值方法：基于多种假设，估值结果可能因假设不同而存在较大差异。
• 行业评级体系：
  • 买入：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上。
  • 增持：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%。
  • 中性：未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%。
  • 减持：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%。
  • 卖出：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上。
  • 无评级：因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件。

分析师声明

本报告由分析师付天姿撰写，执业证书编号：S0930517040002。分析师保证报告内容的独立性与客观性，未与任何具体推荐意见或观点存在直接或间接的利益关联。

法律声明

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