20260802-华龙证券-传媒行业策略报告_AI赋能内容生产_关注国产大模型与IP出海_28页_3mb

AI赋能内容生产，关注国产大模型与IP出海

核心内容概述

本报告围绕AI技术对传媒行业的深刻影响，重点分析了AI在内容生产、国产大模型商业化及IP出海方面的应用进展，并给出相应的投资建议与风险提示。

主要观点

• AI应用深化：AI已深入影视制作、游戏研发及广告营销环节，推动内容生产效率提升与创意扩容。
• 国产大模型商业化提速：API价格大幅下降，企业级日均调用量快速增长，市场规模显著扩大，技术迭代频繁。
• IP出海升级：中国IP出海由内容分发转向全球化运营，情绪消费驱动IP价值提升，线下门店与赛事营销成为关键突破点。

关键信息

1. 行情回顾

• 2026年1月5日至7月29日，传媒（申万）板块下跌 $23.78%$，跑输沪深300指数21.29pct。
• 行业估值呈现分化，游戏板块PE为18.00X，广告营销板块为41.49X，影视院线板块达105.27X，出版板块为15.66X。
• 传媒板块整体呈波动下行格局，市场情绪快速降温，板块进入持续调整。

2. AI应用：内容生产革命

2.1 影视行业

• AI辅助剧本分析、概念设计、视觉特效、数字演员等环节，推动内容生产效率提升。
• SkyReels等平台推动AI短剧低成本、高效率生产，短剧行业月活用户规模已达7.18亿。

2.2 游戏行业

• AI原生开发、智能NPC、程序化内容生成（PCG）成为新趋势。
• 腾讯混元驱动AI队友玩法，累计体验用户超1.1亿，日活峰值1770万。

2.3 广告营销

• AI Agent提升个性化内容与转化效率，实现“一客一策”精准营销。
• 动态创意优化（DCO）与全域搜索技术提升广告投放效率与合规性。

3. 国产大模型：技术迭代与商业化

3.1 需求释放

• 国产大模型应用从体验阶段转向实际使用阶段，用户与资本向头部集中。
• 2025年H2企业级日均调用量达37.0万亿tokens，市场规模预计达12534亿元。

3.2 政策导向

• 国家出台多项政策，推动大模型产业规范发展，覆盖模型研发、算力建设、数据供给及场景应用。

3.3 价格下行

• 国产大模型API价格显著下降，推动企业级市场加速渗透。
• 2025年豆包Lite价格降至0.3元/百万 tokens，带动企业级需求爆发。

3.4 规模扩容

• 大模型市场规模预计从2021年的4306亿元增长至2026年的12534亿元，整体增长近3倍。
• 供给端高度集中，头部厂商如火山引擎、阿里云、百度智能云占据主导地位。

3.5 技术迭代

• 国产大模型在2026年密集发布MoE架构新版本，技术路线持续演进。
• 大模型正从工具属性向可执行任务方向发展，商业化模式仍在探索。

4. IP出海：文化共鸣与全球化运营

• 中国IP出海从内容传播升级为“内容传播—商品变现—线下体验—社区运营”的全球化运营体系。
• 泡泡玛特全球门店达630家，覆盖20个国家，验证IP全球运营能力。
• LABUBU × FIFA、王者荣耀 × 电竞世界杯等案例推动IP跨文化破圈，实现商业价值提升。

5. 投资建议

• 推荐关注公司：

  • 游戏企业：深度融合AI技术、具备内容持续产出与出海能力。
  • 影视及衍生消费公司：拥有头部IP储备、渠道布局完善并实现全球化运营。
  • 大模型龙头公司：在国产大模型应用与商业化方面具备优势。

• 具体标的：

  • 恺英网络（买入）
  • 腾讯控股（未评级）
  • 心动公司（未评级）
  • 泡泡玛特（未评级）
  • 完美世界、奥飞娱乐、布鲁可、阅文集团、网易、三七互娱、吉比特、快手-W、昆仑万维、蓝色光标、易点天下、掌阅科技、猫眼娱乐（未评级）

6. 风险提示

• 新技术发展不及预期
• 行业竞争加剧
• IP内容创新及市场接受度不及预期
• 游戏合规与版号风险
• AI广告技术应用风险
• 政策及监管环境趋严

总结

AI技术正深刻改变传媒行业的内容生产方式，推动影视、游戏与广告营销的智能化升级。国产大模型在政策支持与技术迭代下，加速商业化落地，市场集中度显著提升。IP出海则通过情绪消费与全球化运营模式，实现跨文化价值转化。建议投资者关注具备AI应用落地能力、IP全球化运营及大模型商业化优势的企业。