20191223-广发证券-传媒行业跟踪分析：11月畅销榜数据跟踪：双十一销量再创新高_12页_711kb

传媒行业11月畅销榜数据总结

核心内容概述

2019年11月，开卷信息发布了零售渠道和网店渠道的畅销书排行榜Top30。本月榜单变动显著，20种图书新进榜，22种图书连续一年在榜，反映出市场热度和读者偏好的变化。双十一促销活动带动了大众图书的销售，而中小学阅读热度则有所消退。同时，2019年新书在榜单中占据一定比例，显示出版市场活力。

主要观点

• 双十一影响显著：双十一促销活动推动了图书销量的大幅增长，特别是童书、社科类图书，带动了大众图书的热度上升，而中小学推荐图书数量减少，排名下降。
• 新书表现亮眼：本月共有12种2019年新书进入零售渠道畅销榜，比上月增加1种，其中5种图书首次进榜，包括《天气之子》、《乖，摸摸头2.0》、《格局：世界永远不缺聪明人》、《半小时漫画经济学(2)-金融危机篇》和《这里是中国》。
• 上市公司表现：A股上市公司在零售渠道畅销榜中占据68.9%的份额，较上月略有提升。新华文轩和新经典分别上榜19种和16种图书，显示出其在市场中的影响力。
• 网店渠道增长迅速：网店渠道畅销榜中，非虚构类图书数量增加，而少儿类图书减少。当当网和京东在双十一期间的图书销售数据表现突出，其中京东的图书文教成交数量同比增长451%，当当网11月11日订单金额同比增长160%。
• 下沉市场崛起：京东和当当网的数据显示，五六线城市的图书成交额增幅远超一线城市，显示出下沉市场的强劲增长潜力。

关键信息

零售渠道畅销榜Top3

零售渠道畅销榜变动

• 本月有20种图书新进榜，22种图书连续一年在榜。
• 部分中小学推荐图书排名下降，非虚构类图书整体排名上升。
• 本月首次上榜的5种新书包括：《天气之子》、《乖，摸摸头2.0》、《格局：世界永远不缺聪明人》、《半小时漫画经济学(2)-金融危机篇》和《这里是中国》。

上市公司表现

• 新华文轩上榜19种图书，新经典上榜16种图书。
• A股上市公司在零售渠道畅销榜中占据68.9%的份额，较上月略有提升。

网店渠道畅销榜

• 本月有18种非虚构类图书、12种少儿类图书、7种虚构类图书未进入零售渠道畅销榜。
• 京东和当当网在双十一期间销售数据亮眼，其中京东图书文教成交数量同比增长451%，当当网11月11日订单金额同比增长160%。
• 五六线城市图书成交额增幅显著，远超一线城市。

可比公司估值对比

风险提示

1. 网店渠道折扣加剧；
2. 实体书店销售下滑；
3. 移动互联网对传统阅读方式的冲击。

总结

2019年11月，传媒行业在双十一促销的推动下，零售与网店渠道畅销榜均出现显著变动。新书表现活跃，部分图书首次进榜，反映出市场对新内容的接受度和兴趣。同时，下沉市场在网店渠道中增长迅速，显示出未来发展的潜力。然而，行业仍面临网店折扣加剧、实体书店销售下滑以及移动互联网冲击等风险。