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2026 H1 织物洗护市场复盘总结及新品趋势

核心内容概述

本报告总结了2023年1月至2026年6月期间，中国织物洗护市场的整体发展趋势，重点分析了洗衣液、洗衣凝珠和内衣洗衣液三大品类的表现，并提炼了未来新品的趋势方向。报告指出，市场整体规模持续扩大，但增速放缓，消费者需求从单一清洁转向精细化洗护，同时市场集中度下降，长尾品牌加速崛起。此外，报告强调了产品创新、成分升级与香氛体验在市场中的重要性。

主要观点

市场趋势

• 市场规模稳步增长：2023年织物洗护销售额为217.55亿元，2024年增至244.78亿元（+12.5%），2025年为255.54亿元（+4.4%），2026年H1为125.81亿元（+8.7%）。
• 大促节奏前置化：电商大促周期从11月前移至10月甚至5月，呈现周期碎片化趋势。
• 消费者需求多元化：从“一瓶通洗”转向“多场景、多功能”产品，细分品类如内衣洗衣液、柔顺剂、除菌剂等逐步扩容。
• 市场集中度下降：CR3从35.1%降至26.6%，CR5从44.4%降至36.6%，头部品牌优势被稀释，中腰部品牌崛起。

关键信息

重点品类分析

1. 洗衣液

• 市场表现：2023年销售额100.7亿元，2024年增长至122.6亿元（+21.7%），2025年首次出现年度负增长，销售额121.6亿元（-0.8%），2026年H1销售额52.6亿元（-2.1%）。
• 渠道趋势：
  • 抖音增长放缓，从2023年38.1亿元增长至2026年H1的20.0亿元（-15.5%）。
  • 京东持续增长，2026年H1销售额14.1亿元（+21.8%）。
• 价格带变化：
  • 25元以下价格带销量占比从2025年H1的52.6%降至2026年H1的50.2%。
  • 25-50元中端价格带销量占比提升2.8个百分点，销售额占比提升2.6个百分点。
• 品牌表现：
  • 蓝月亮以17.5%销售额占比居首，立白以12.8%销售额占比稳居第一。

2. 洗衣凝珠

• 市场表现：2023年销售额29.97亿元，2024年降至24.88亿元（-17.0%），2025年进一步缩水至17.22亿元（-30.8%），2026年H1销售额8.26亿元（+2.7%）。
• 渠道趋势：
  • 抖音和京东表现回暖，2026年H1抖音销售额3.22亿元（+13.1%），京东销售额1.77亿元（+1.8%）。
• 价格带变化：
  • 30元以下价格带销量与销售额占比双降。
  • 100元以上价格带销量与销售额占比同步上升，占比达12.4%与40.3%。
• 品牌表现：
  • 绽家以25.2%销售额占比断层领先，立白以19.7%销售额占比和24.9%销量占比表现突出。

3. 内衣洗衣液

• 市场表现：2023年全年销售额13.21亿元，2026年H1销售额8.04亿元，同比增长28.3%。
• 渠道趋势：
  • 天猫渠道占比63.99%，京东渠道增长显著，2026年H1销售额1.89亿元（+58.9%）。
• 价格带变化：
  • 20元以下价格带销量占比提升至31.4%，80元以上价格带销量与销售额占比同步上升。
• 品牌表现：
  • 立白、奥妙、蓝月亮等传统品牌表现稳定，植护、芝芙莲等细分品牌和平台自有品牌崛起。

新品趋势

1. 场景创新

• 高端面料洗护：针对羊毛、羊绒、真丝等高价值材质，推出专为纤维养护设计的产品，如Woolite角蛋白护理洗衣液，主打纤维保护、柔顺触感。
• 便携式洗护：如Sirona经期污渍去除湿巾，满足外出场景下的即时清洁需求。
• 宠物家庭专用：如Vamoosh防粘毛衣物柔顺剂，适用于多毛发场景，减少毛发附着，提升使用体验。

2. 成分趋势

• 生物基活性成分：如酵母发酵产物提取物、植物糖脂等，用于分解顽固污渍，提升清洁力与温和性。
• 针对性成分开发：如针对皮脂氧化、汗渍蛋白质残留等具体问题，开发专门的清洁成分。
• 植物成分功能化：植物成分不再只是“天然来源”的概念，而是被赋予具体功效，如除菌、去螨、护色等。

3. 香氛趋势

• 适度留香：消费者偏好1-2天留香，避免过度香氛干扰日常。
• 香氛与个人用香结合：如The Laundress高级香氛洗衣液，将衣物香氛纳入个人香氛链路，提升品牌价值。
• 香氛定制化：如Tallow + Ash香水级高浓缩香氛精华，支持与洗衣液、柔顺剂叠香，满足个性化需求。

总结

织物洗护市场正经历从“基础清洁”向“精致护理”的转型，消费者对产品功能、成分和香氛体验的要求日益提高。市场集中度下降，长尾品牌崛起，竞争格局更加多元化。品牌需聚焦细分场景、强化成分功效、优化香氛体验，以满足日益细化的市场需求。同时，电商渠道的促销节奏前置化，品牌需灵活应对，提升转化效率与用户粘性。