20160402-贝恩公司-2015年中国购物者报告_系列二_在_新常态_下赢得中国购物者_28页_2mb

在“新常态”下赢得中国购物者

核心内容

本报告是贝恩公司与凯度消费者指数合作发布的第十份中国快消品市场报告，旨在分析中国购物者行为变化以及零售商在新常态下的战略调整。报告分为线下零售、线上零售、对零售商的启示等部分，深入探讨了市场增速放缓背景下，零售商如何适应变化并制定有效策略。

主要观点

线下零售：中国快速消费品零售商面临挑战

• 市场增速放缓：中国快消品零售市场整体增速从2013年的7.4%回落至2014年的5.4%。
• 门店扩张策略转变：零售商开始采用地区性扩张策略，聚焦特定城市或省份，以提高本地渗透率。
• 业态差异显著：大型门店渗透率接近饱和，小型门店（如小超市）增长强劲，增长率高达9.1%。
• 同店销售增长低迷：多数零售商的同店销售增长率下降，部分甚至出现负增长。关闭表现不佳门店成为应对策略之一。
• 本土与外资竞争格局变化：在一二线城市，本土零售商取得增长；在低线城市，外资零售商则扩大市场份额。

线上零售：快速消费品品类趋势和购物者行为

• 电商持续增长：2014年线上销售额增长34%，远高于线下增速。
• 线上购物者偏好：线上购物者倾向于购买高档品牌和进口商品，平均售价高于线下。
• 品类集中度高：线上前十大品类占总销售额的77%，而线下仅为43%。
• 促销与进口驱动增长：促销活动和进口商品分别占线上销售额的38%和40%，合计占65%，远高于线下20%的占比。
• 购物频率上升：城镇地区线上购物频率从2013年的3.6次/年上升至2014年的4次/年。
• 高频率购物者偏好多品牌：线上购物者更倾向于购买多个品牌，而对某些品类（如婴儿纸尿片、婴儿配方奶粉）表现出较高的品牌忠诚度。

对零售商的启示

• 本地化战略：成功的零售商应聚焦本地或区域市场，采取逐个击破策略。
• 线上线下一体化（O2O）：零售商需积极布局O2O战略，利用线上数据优化线下运营。
• 品类优化：线上购物者偏好高档品牌，零售商需优化SKU组合，满足其需求。
• 小型业态发展：小超市因其低投资和高效率，成为未来增长的关键。
• 全渠道整合：全渠道零售商如苏宁、沃尔玛等，正通过并购和合作加强线上线下协同。

关键信息

• 数据来源：贝恩公司与凯度消费者指数合作，对四万户中国大陆家庭进行两年的购物行为跟踪调查。
• 线上渠道主导：尽管线下市场增速放缓，但线上渠道保持强劲增长，成为快消品市场的重要驱动力。
• 品牌与价格差异：线上品牌集中度更高，且价格普遍高于线下，尤其在高档产品上。
• 促销与进口商品的重要性：促销活动和进口商品是线上快消品销售的主要来源。
• O2O趋势明显：零售商需通过数据驱动的策略，整合线上线下资源，提升客户体验。

图表与数据

• 图I：显示2011-2014年线上线下零售市场增长对比。
• 图2：展示过去三年主要零售商的同店销售增长率。
• 图3：反映主要零售商门店关闭情况。
• 图4：说明中小零售商在快消品市场中的增长表现。
• 图5：本土与外资零售商在不同城市层级的市场份额。
• 图6：展示永辉、大润发和物美在不同地区的市场份额。
• 图7：显示线上和线下渠道的渗透率和购物频率变化。
• 图8：线上与线下高频率购物者选择的零售商数量。
• 图9：线上与线下购物者对不同品类的偏好差异。
• 图10：线上与线下前十大品类的销售额占比。
• 图13：多品牌偏好与品牌忠诚度的对比。
• 图15：线上与线下快消品销售额前十大品类的集中度。
• 图16：线上购物者对特定品类的忠诚度。
• 图17：线上与线下平均售价对比。
• 图18：线上与线下高售价品类（如牙刷）。
• 图19：线上购物者的客单量显著高于线下。
• 图20：促销在电商中的重要性。
• 图21：进口商品在电商中的占比。

作者与致谢

• 作者：布鲁诺·兰纳、韩微文、丁杰、凌晨凯、郭雅芳、虞坚。
• 致谢：感谢贝恩公司和凯度消费者指数的团队成员为本报告做出的贡献。

总结

本报告揭示了中国快消品市场在“新常态”下的主要趋势，强调了线下零售商需调整扩张策略，线上零售商则应优化品类结构和提升客户体验。O2O战略成为关键，同时促销和进口商品在电商中占据重要地位。零售商需结合本地市场特点，灵活应对市场变化，以实现可持续增长。