20160402-贝恩公司-2015年中国购物者报告，系列二：在“新常态”下赢得中国购物者_3mb

中国快消品市场“新常态”下零售策略分析报告总结

核心内容

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，聚焦于中国快消品零售市场在“新常态”下的变化趋势及对零售商的启示。报告指出，随着市场增速放缓，零售商需要重新评估其市场扩张策略，并积极适应线上线下渠道的不同特点，以在竞争中保持优势。

主要观点

线下零售：挑战与调整

1. 市场增速放缓：2014年中国快消品市场整体增长率为5.4%，低于2013年的11.8%。
2. 门店扩张谨慎：零售商对门店扩张更加谨慎，部分公司甚至关闭门店以优化资源配置。
3. 地区性扩张策略：领先的零售商采用地区性扩张方式，专注于特定城市或省份，提高渗透率。
4. 不同业态表现差异：大型门店渗透率接近饱和，而小型门店业态（如小超市）增长显著。
5. 区域市场表现不一：如永辉在西部和北部地区表现突出，沃尔玛在南部地区增长显著。
6. 市场份额竞争激烈：外资与本土零售商在全国市场基本持平，但在不同城市级别竞争激烈。

线上零售：蓬勃发展与趋势

1. 电商增长强劲：2014年线上销售额增长34%，成为快消品市场的重要增长引擎。
2. 线上渠道偏好明显：线上前十大品类占比达80%，远高于线下40%。
3. 高频率购物者行为：线上购物者更倾向于多品牌购买，且更喜欢高档品牌。
4. 促销与进口商品驱动增长：线上促销商品占比达38%，进口商品占比约40%，远高于线下的10%。
5. 线上客单量较高：由于快递便利和免运费政策，线上购物者购买量更大。
6. 线上价格差异显著：某些品类（如牙刷、护发素）的线上平均售价高于线下。

对零售商的启示

1. 本地化与区域化战略：成功零售商应坚持本地或区域扩张，以提高市场渗透率。
2. 优化门店结构：关闭表现不佳的门店，发展小型门店业态，以满足消费者对便捷性的需求。
3. 重视O2O战略：线上线下一体化（O2O）成为未来零售的关键，零售商需做好准备。
4. 调整产品供应：根据线上购物者行为调整产品供应，强调品类优势，尤其是高档品牌。
5. 利用促销与进口商品：线上促销和进口商品是推动增长的重要因素，应积极把握。
6. 加强客户数据管理：通过数据分析优化客户体验，提升客户粘性。

关键信息

• 线下增长乏力：2014年线下市场增速放缓，部分零售商同店销售增长为负。
• 线上增长强劲：线上销售额增长34%，成为市场主要增长点。
• O2O战略重要性：京东收购永辉股权，阿里巴巴收购苏宁股权，标志着O2O整合趋势。
• 消费者行为变化：线上购物者更偏好多品牌和高档商品，同时更关注促销和进口商品。
• 品类集中度高：线上前十大品类占总销售额的77%，而线下仅为43%。
• 进口商品受欢迎：线上进口商品占比达40%，远高于线下的10%。
• 高频率购物者：线上和线下高频率购物者更倾向于多品牌购买，但线下购物者光顾的零售商数量更多。

结构总结

1. 摘要

• 中国快消品市场增速放缓，但电商渠道增长显著。
• 线下和线上渠道面临不同的挑战和机遇。
• 成功的零售商需采取地区性扩张、优化门店结构、实施O2O战略等措施。

2. 报告正文

a. 线下零售

• 市场增速放缓，门店扩张策略调整。
• 大型门店渗透率接近饱和，小型门店增长显著。
• 外资与本土零售商在不同城市级别竞争激烈。
• 高频率购物者更倾向于多品牌购买，但线下购物者光顾的零售商数量更多。

b. 线上零售

• 电商渠道增长迅速，线上销售额增长34%。
• 线上购物者偏好多品牌和高档商品，且更关注促销和进口商品。
• 线上品类集中度高，前十大品类占比达77%。
• 线上购物者更倾向于购买大包装和参与促销活动。

3. 对零售商的启示

• 坚持本地化与区域化扩张，以提高市场渗透率。
• 优化门店结构，发展小型门店业态。
• 推进O2O战略，整合线上线下资源。
• 调整产品供应，强调品类优势，尤其是高档品牌。
• 利用促销和进口商品推动增长。
• 强化客户数据管理，提升客户体验。

4. 作者简介与致谢

• 报告由贝恩公司和凯度消费者指数联合完成。
• 感谢相关团队的贡献，包括贝恩公司和凯度的分析师。
• 贝恩公司是一家全球领先的管理咨询公司，专注于为客户提供战略、运营、组织及信息技术等方面的咨询服务。
• 凯度消费者指数是世界领先的消费者数据提供商，提供宏观与微观层面的洞察。

结论

在“新常态”下，中国快消品市场面临增长放缓的挑战，但电商渠道的蓬勃发展为零售商提供了新的增长机遇。成功的零售商需要在本地市场深耕，优化门店结构，实施O2O战略，以适应消费者行为的变化，同时把握促销和进口商品带来的增长动力。