2021中国香水行业研究白皮书_27页_9mb

中国香水行业研究白皮书（2021）总结

核心内容

本白皮书由颖通ETERNAL与凯度KANTAR联合发布，旨在通过行业数据、专家访谈与消费者调研，全面分析中国香水市场的发展现状与未来趋势，为行业提供有价值的洞察。

中国香水市场近年来呈现快速增长态势，尤其在疫情背景下，“香水效应”逐渐取代“口红效应”，成为新的消费增长点。香水不再仅是消费品，更被视为一种情感表达与个性化生活方式的象征。

主要观点

1. 市场增长与趋势

• 全球市场逆势增长：全球香水市场在疫情下保持增长，中国成为重要增长引擎。
• 中国市场潜力巨大：2015-2020年年复合增长率达14.9%，未来五年预计为22.5%，2025年零售额将达300亿元人民币。
• 高端香水引领市场：高端香水占比逐年上升，2020年已达91%，成为市场主要增长动力。

2. 消费者行为变化

• 初用香年轻化：一二线女性初次用香平均年龄约21岁，年轻化趋势明显。
• 品类认知成熟：消费者对香调、香味层次等有了更深入的了解，偏好趋于多元化。
• 分场合用香需求增加：消费者开始注重不同场景下的香水选择，小众香调关注度提升。
• 日常用香常态化：44%的香水消费者每天使用一次以上，香水逐渐成为日常配饰。
• 线上影响力增强：88%的消费者通过线上渠道了解香水，内容、社交平台、短视频/直播等成为主要信息触点。

3. 消费者分层与情感诉求

• 五类消费者分层：跟随从众、乐享活力、低调内敛、品味格调、个性尝鲜。
• 情感与个性化消费：消费者更重视香水带来的情绪价值与个性化表达，品牌需建立情感联结。
• Z世代与她力量崛起：Z世代追求“美好消费”，女性消费者更关注情感满足与自我表达。

4. 品牌与市场格局

• 国际大牌仍占主导：中国香水市场TOP10品牌占据约42%份额，但市场仍存在机会。
• 国产品牌崛起：如观夏、气味图书馆等品牌通过文化元素与创新营销迅速获得市场关注。
• 新兴品牌发力：外资品牌如Byredo、Creed进入中国市场，国产品牌在资本支持下快速发展。

5. 商业玩法与创新

• 五感营销：香水作为情感与文化的载体，通过沉浸式体验、故事化包装吸引消费者。
• 产品拓新：国际品牌推出高端沙龙线，国产品牌尝试个性化产品，如“轻沙龙”与“中国味道”。
• 营销升级：通过KOL直播、内容种草、联名合作等方式，增强消费者参与感与品牌粘性。
• 全渠道融合：线上线下融合，数字化技术提升消费者体验，如小程序、线上香氛测试等。

6. 香氛市场兴起

• 香氛产品热捧：香氛个护、衣物洗护、空间香氛等成为新消费热点。
• 疫情促进香氛发展：封闭管理促使消费者更多关注居家香氛，如香氛蜡烛、精油、扩香石等。
• 香氛与香水界限模糊：消费者更认可香氛品牌的专业性，部分香水品牌也推出香氛产品。

关键信息

• 香水浓度偏好：淡香水（EDT）仍是主流，消费者更偏好清新、有层次感的香味。
• 香调偏好：花香、果香、柑橘调为主流，水生调、绿叶调、甘苔调等小众香调逐渐被接受。
• 线上渠道增长迅速：电商平台、内容平台、社交平台、短视频/直播等成为消费者主要信息来源。
• 消费者行为转变：从被动“种草”转向主动选择，更注重个性表达与情感满足。
• 品牌策略调整：品牌需明确定位，注重文化与情感价值，利用数字技术提升体验。

市场前景展望

• 高端香水市场增长显著：未来五年预计复合增长率超20%，成为市场关注重点。
• 香氛产品潜力巨大：香氛市场将与香水共同成长，尤其在空间香氛、个护香氛等领域。
• 国产品牌发展机会：依托东方文化与国潮兴起，国产品牌有望打破国际大牌垄断，实现自主创新。
• 消费者态度开放：对品牌不盲从，更注重产品本身与品牌故事，为新品牌提供发展空间。

技术与数字化

• 数字化营销：通过KOL直播、内容种草、线上香氛测试等方式，增强消费者互动与品牌粘性。
• 全渠道体验：线上线下融合，提供更丰富的购买与体验场景，提升消费者参与感。
• 品牌创新：利用数字技术进行个性化定制，如宝格丽“加乘定制”、路易威登“特殊订单”等。

结语

中国香水市场正经历从“跟随大牌”到“追求个性与情感”的转变，消费者对香调、品牌故事、文化内涵等有了更深层次的追求。随着市场不断成熟，香水将逐步成为日常配饰与情感表达的重要工具。品牌需结合消费者心理，打造专属文化与情感联结，积极拥抱数字化与多元化趋势，推动行业持续发展。