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KANTAR CONSULTING 电商白皮书系列三：升级电商制胜策略——产品组合

核心内容概览

本白皮书探讨了电商行业在产品组合策略上的关键趋势，包括更细分的消费人群、产品细分、成分党、90后的新养生时代、新奇特、受欢迎的包装形式以及IP潮等七大增长趋势。通过分析这些趋势，品牌可以更精准地满足消费者需求，提升市场竞争力。

主要观点与关键信息

1. 更细分的消费人群

• 女性消费者：专攻女性的产品层出不穷，如护肤品、彩妆等。
• 男性消费者：男性越来越关注“面子工程”，化妆品使用率上升，如BB霜、唇膏、眉笔、眼线等。
• 儿童与婴儿市场：成为各大品类的增长动力，产品涵盖婴儿推车、配方奶粉、尿布、奶瓶、婴儿食品、婴儿服饰等。
  • 儿童矿泉水YOY GR: +135%
  • 儿童漱口水YOY GR: +152%
  • 儿童营养品YOY GR: +64%
  • 儿童防晒霜YOY GR: +9403%
• 孕妇市场：孕妇护理产品成为市场趋势，如洗发水、皮肤护理、化妆品等。
  • 孕妇洗发水YOY GR: +37%
  • 孕妇皮肤护理YOY GR: +140%
  • 孕妇化妆品YOY GR: +193%

2. 产品细分（品类管理角度）

• 高度细分：如牙刷，不同形状和功能的产品满足多样化需求。
• 品牌案例：
  • EBISU：日本进口牙刷，超过38个SKU，销售额GR: +233%
  • 疯狂小狗：本地互联网品牌，专注宠物产品，线上总销售额达117亿元，YOY GR: +41%

3. 成分党

• 消费者更注重成分：产品宣传从功能转向成分，如EGF、燕窝、天然牛油果等。
• 无添加与有机成分：无防腐剂、香精等成分的产品被广泛认可。
• 热门成分：
  • 氨基酸：如Freeplus氨基酸洁面、植观氨基酸洗护
  • 烟酰胺：如Olay烟酰胺美白精华、DR.WU杏仁酸精华
  • 熊果苷：如HFP熊果苷面膜
  • VE：如Blackmores VE面霜、养生堂维生素E胶囊
  • 神经酰胺：如HFP神经酰胺精华原液
  • 视黄醇：如Neutrogena A醇晚霜

4. 90后的新养生时代

• 养生需求多样化：涵盖防脱发、轻负担、解压抗疲倦、体重控制、睡眠调节等。
• 畅销产品：
  • 防脱发：防脱洗发水、生发液、生物素
  • 轻负担：护肝片、B族维生素
  • 解压抗疲倦：滴眼液、提神棒
  • 体重控制：综合谷物、增肌粉
  • 睡眠调节：蒸汽眼罩、褪黑素糖

5. 新奇特

• 新颖风味与产品：满足线上购物者的猎奇心理。
• 饮料：如梅花味、桃子味、辣鸡翅味、芥末味等。
• 休闲食品：如奥利奥、方便面等，推出不同口味和形式的产品。

6. 受市场欢迎的包装

• 简约/性冷淡风格：符合年轻消费者审美。
• 小而全：如每日坚果、芳珂综合营养素。
• 迷小包装：如超迷你湿巾、安瓶、Okina迷你漱口水等。

7. IP潮

• IP合作与自建IP：通过与当红IP合作或自建IP，增强品牌与消费者的情感链接。
• IP应用范围广泛：包括电影、动漫、游戏、明星等。
• 品牌案例：
  • 京东LINE FRIENDS超级IP日：提供400多种IP产品。
  • 三只松鼠：通过卡通形象提升品牌形象。
  • 心相印：自建IP“迷弟”，在抖音上广受欢迎。

总结

电商行业在产品组合策略上正经历从传统到细分、从功能到成分、从单一到多样化、从实用性到情感链接的转变。通过精准定位不同消费群体，如女性、男性、儿童、婴儿、孕妇等，结合产品细分、成分宣传、新奇特产品、小包装设计以及IP合作，品牌能够更好地满足市场需求，提升竞争力。