华与华品牌论_混沌大学_160页_8mb

品牌顶层设计总结

核心内容

品牌顶层设计是企业战略的核心，强调企业应以解决社会问题为出发点，将企业社会责任、经营使命与企业战略融为一体。企业不仅仅是盈利的工具，更是社会问题的解决者。通过解决社会问题，企业可以实现商业价值与社会价值的统一。

主要观点

1. 企业本质：企业是社会的器官，为了解决某一社会问题而存在。
2. 社会责任即业务：企业社会责任不是义务，而是核心业务，是企业战略的一部分。
3. 战略三位一体：企业社会责任、经营使命和企业战略构成三位一体模型，共同指导企业的业务发展。
4. 品牌价值之轮：品牌价值由梦想、知识、体验、服务和产品五个维度构成，形成一个循环的生态系统。
5. 品牌即服务：品牌的核心在于为消费者提供服务，降低选择成本与营销成本，提升顾客的依赖性和满意度。
6. 品牌传播机制：品牌传播应以产品为核心，通过创意和信息传递，建立消费者的品牌认知和信任。
7. 产品即解决方案：产品应针对特定的社会问题，成为解决问题的解决方案，从而实现商业价值和社会价值的双重提升。

关键信息

企业战略模型

• 企业社会责任：企业不仅要对股东负责，还要对员工、消费者、社区和环境负责。
• 经营使命：企业应有明确的使命，如“保护中国儿童用药安全”。
• 企业战略：战略应围绕解决社会问题，形成可持续的产品和服务体系。

360企业案例

• 企业安全集团：通过收购网神、网康，360建立了企业安全业务板块，致力于保护中国互联网安全。
• 威胁情报驱动：360建立了以威胁情报驱动的新一代协同防御体系，提升安全防护能力。
• 公益行动：360通过“儿童要用儿童药”公益联盟，推动儿童用药安全，提升品牌影响力。

葵花药业案例

• 儿童药战略：通过围绕儿童药进行产品研发与市场拓展，葵花药业在2016年实现了50亿销售额。
• 品牌传播：通过公益片和媒体合作，葵花药业成功唤起社会对儿童用药安全的关注，形成品牌影响力。
• 产品结构：产品结构是企业战略的体现，通过产品组合和战略次序，形成品牌效应。

海底捞案例

• 品牌资产：海底捞通过服务创新和品牌传播，建立了强大的品牌资产。
• 服务与品牌：服务是品牌的核心，通过独特的服务体验和品牌符号，提升顾客忠诚度。
• 品牌符号：通过独特的品牌符号和口号，实现品牌全球化和文化输出。

营销与广告

• 营销是服务：营销应以服务为核心，关注顾客的需求和体验。
• 广告语设计：广告语应简洁、有行动力，传递明确的信息。
• 创意目的：创意的目的是降低成本，提升传播效率。

互动问题总结

1. 企业定义：企业是社会的器官，为解决社会问题而存在。
2. 战略优先级：应优先思考解决社会问题，而非单纯考虑技术或购买理由。
3. 广告语效果：广告语应简洁有力，传递明确信息，如“我爱北京天安门正南50公里”。
4. 品牌传播：品牌传播应围绕产品，通过信息传递和顾客体验建立品牌认知。

结论

品牌顶层设计强调企业应以解决社会问题为核心，通过社会责任、使命和战略的结合，形成可持续的业务结构。产品应作为解决方案，通过创意和传播建立品牌价值。企业应关注顾客体验和品牌资产，以降低营销成本和选择成本，实现品牌的长期发展。