白酒行业数字营销洞察白皮书（2021年）_40页_4mb

数字社交圈里的白酒“新”消费 - 腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书总结

核心内容

白酒作为中华民族的文化符号，其社交属性在数字时代进一步增强，消费者在社交圈中获取白酒资讯、分享交流、完成交易的比例显著提升。线上社交圈已成为白酒行业重要的能量场、社交场和交易场，推动了白酒消费的多样化和数字化进程。

主要观点

• 白酒话题热度高企：尽管白酒产量有所下滑，但其在社交媒体上的关注度持续上升，消费者对白酒话题的兴趣浓厚。
• 线上社交圈影响力显著：96%的白酒消费者通过线上社交圈获取信息，86%表示这些信息印象深刻，有助于建立品牌好感和信任。50%的消费者在线上社交圈完成交易。
• 消费者需求多元化：白酒不仅用于饮用，还广泛应用于送礼、收藏、投资等场景，其社交价值进一步放大。
• 六类典型消费群体：包括活跃中老年、新入圈年轻人、拼搏打工人、高线新中产、高端商务人士以及新势力女性，每类人群的消费动机、场景及偏好均有差异。
• 数字化营销成为关键：白酒行业需通过数字化手段，在触达、沟通、转化和交易四个环节优化策略，提升品牌影响力和转化效率。

关键信息

消费者行为

• 信息获取：线上社交圈是消费者获取白酒资讯的主要渠道，内容丰富、互动性强、便利快捷是其核心优势。
• 购买决策：线上社交圈对购买决策有显著影响，尤其是次高端和超高端白酒的交易，线上渠道作用尤为明显。
• 购买动机：65%的消费原因在于人情往来，48%用于丰富日常谈资，32%用于收藏。

典型消费人群画像

消费场景与需求

• 饮用场景：包括与长辈共饮、商务应酬、酒席/宴席等，线上喝酒成为新兴趋势。
• 使用场景：送礼、收藏、投资等，白酒的社交属性和文化价值被进一步挖掘。
• 饮酒驱动：健康养生、情绪排解、文化影响、习惯性饮用等。

线上社交圈的作用

• 触达：通过微信生态（如公众号、小程序、视频号等）实现品牌曝光和信息传播。
• 沟通：公众号和微信群是重要的沟通工具，能增强品牌与消费者的互动。
• 转化：小程序直播、优惠信息推送等方式有效促进购买转化。
• 交易：线上交易便捷，消费者更倾向于使用小程序、直播链接等渠道完成购买。

数字化营销启示

• 精准触达：利用多元场景（如节庆、新品发布）进行品牌曝光，打造个性化内容与跨界IP。
• 深度沟通：通过公众号、微信群等平台，增强品牌与消费者的互动，提升品牌好感度。
• 高效转化：利用小程序直播、优惠信息推送等方式，实现购买转化，提升交易达成率。
• 强化信任：提供官方正品渠道，确保价格透明，增强消费者信任感。
• 个性化服务：通过微信企业号等渠道提供一对一服务，提升用户体验，促进品牌忠诚度。

总结

随着数字化进程的加快，白酒行业正经历从传统线下社交向线上社交的转变。线上社交圈不仅成为消费者获取信息、交流互动的重要平台，也成为交易的重要渠道。通过精准的数字化营销策略，白酒品牌可以更有效地触达目标人群，提升品牌影响力，实现更高效的转化与交易。同时，不同消费群体的偏好和行为差异显著，品牌需根据人群特征制定相应的营销方案，以满足多元化的消费需求。