20190628-招商证券-消费分级专题报告：需求分层推动供给分级，喜茶、盒马、拼多多们的兴盛之道_48页_3mb

消费升级推动供给分级，喜茶、盒马、拼多多的兴盛之道

核心内容概述

本报告分析了中国城市消费活力的区域差异与消费升级趋势，指出高线城市与低线城市在消费行为、偏好及供给结构上存在显著不同。高线城市消费升级以“人”为核心，强调品质、效率与体验；而低线城市则更依赖“场”与“人”的共振，挖掘电商与供应链优化带来的机会。

主要观点

1. 消费升级呈现区域与品类差异

• 高线城市：消费品质与消费友好是关键，居民教育水平高，追求高效与品牌化消费，尤其在生鲜、奶茶等品类中表现突出。
• 低线城市：消费受渠道变革影响较大，电商下沉与实体零售整合成为主要驱动力，存在较大的市场空缺与增长潜力。
• 农村与低线城市：居民收入滞后于城镇，但网购需求正处于爆发期，尤其在家电、手机等大额消费品上表现突出。

2. 高线市场：由“人”推动，“货”与“场”同步升级

• “场”升级：即时配送、社区商业兴起，推动便捷消费。
• “货”升级：品牌化与品质化趋势明显，如盒马鲜生、喜茶等。
• 机会：打造细分领域“产品力”与“到家服务力”，满足高线城市消费者对品质与效率的追求。

3. 低线市场：“场”与“人”共振，挖掘“货”升级

• “场”升级：线下零售向低线城市渗透，线上电商下沉，推动消费场景现代化。
• “人”特征：小镇青年为主，时间充裕，价格敏感，依赖短视频与社交平台进行内容消费与流量变现。
• 机会：零售业态下沉与供应链整合，如拼多多、纷来等平台通过创新模式挖掘低线城市消费潜力。

关键信息

一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异

• 五大因素：基础动能、需求活力、供给活力、消费品质、消费友好共同决定城市消费活力。
• 趋势：2019年社会消费品零售总额同比增长，消费升级类商品如化妆品、金银珠宝等增速回升。
• GDP差异：高低线城市GDP差距显著，2018年人均GDP差距扩大至5.2倍。
• 网购趋势：农村居民网购需求或迎来爆发期，三四线城市网购客单价高于一二线城市。

二、高线市场：由“人”推动，“货”+“场”同步升级

• 即时配送：高线城市即时配送渗透率高，2018年订单量集中在一二线城市，生鲜品类占比提升。
• 盒马鲜生：通过中高端海鲜吸引客户，打造线上线下一体化新零售模式。
• 喜茶：注重原料与体验，快速扩张至一二线城市，定位中高端消费。
• 名创优品：主打高性价比，通过供应链优化实现产品低价高质量。
• NOME：瑞典设计+中国供应链，打造高性价比家居品牌，快速扩张。
• “懒人经济”：高线城市居民对便捷服务需求旺盛，愿意为效率与体验买单。
• 中产焦虑：房价与生活成本影响消费意愿，居民更倾向于理性消费与储蓄。

三、低线市场：“场”与“人”共振，挖掘“货”升级

• 线下零售渗透：低线城市居民转向超市与大卖场，菜市场逐渐被边缘化。
• 线上电商下沉：拼多多、京东等平台用户下沉，推动低线城市消费现代化。
• 短视频与社交电商：纷来、快手等平台通过短视频与社交分享，带动低线城市居民参与内容生产，实现低门槛变现。
• “多多进宝”：快手与拼多多合作，实现内容与电商的结合，推动低线城市消费升级。
• 供应链整合：拼多多采用“农货中央处理系统”+“轻仓储”模式，提升农产品流通效率。
• 人口回流与基数大：低线城市人口基数大，外来人口减少推动本地消费增长。

消费升级特点对比

风险提示

• 宏观经济下行：可能导致消费增速放缓。
• 线上增速放缓：电商增长潜力受阻。
• 开店不及预期：投资回报与市场拓展存在不确定性。
• 竞争激烈：市场饱和，需持续创新。
• 需求不及预期：消费者偏好变化可能影响企业表现。

投资评级

• 公司短期评级：根据股价表现分为强烈推荐、审慎推荐、中性、回避。
• 公司长期评级：A、B、C分别代表高于、与、低于行业平均水平。
• 行业投资评级：推荐、中性、回避，依据行业基本面与指数表现。

总结

本报告指出，消费升级在不同城市线级呈现明显差异。高线城市以品质与效率为核心，通过产品与服务创新实现消费升级；低线城市则依托电商与供应链整合，推动消费场景现代化与市场扩张。未来，随着互联网渗透与人口结构变化，消费分级将成为零售行业发展的新趋势，企业需根据市场特征调整战略，把握不同层级的消费机会。