零售行业专题报告：消费升级or消费分级，拼多多、名创优品们的生存空间-20180408-招商证券-25页-1mb

消费升级or消费分级：拼多多、名创优品等企业的生存空间分析

核心内容

随着消费升级成为热词，消费趋势呈现出显著的分级现象。一方面，消费者追求高品质、高体验和品牌价值；另一方面，逆消费升级现象频繁出现，尤其体现在生活消费品领域。这种现象主要分为两类：低线城市居民追求低价，一二线城市居民追求高性价比。

主要观点

• 消费升级与逆消费升级并存：消费升级趋势仍在持续，但同时出现结构分化，即部分消费者更倾向于追求物美价廉。
• 低线城市：价格敏感，互联网助力低价消费：
  • 低线城市居民收入较低，时间充裕，对价格敏感，因此更偏好低价产品。
  • 拼多多通过社交电商模式，主打低价爆款，成功吸引了大量低线城市用户，尤其以女性用户为主。
  • 便利店在一二线城市快速发展，但下沉低线城市困难，因为消费者对效率和品牌溢价的追求较强。
• 一二线城市：高性价比需求显著：
  • 高房价和生活成本对消费产生挤出效应，中产阶级更注重性价比。
  • 名创优品和小米通过优质低价策略，在一二线城市受到欢迎，成为高性价比消费的代表。

关键信息

一、低价在三四五线城市大有市场

1. 拼多多实现弯道超车：

   • 成立于2015年，以拼团模式主打低价商品。
   • 用户主要集中在三线及以下城市，65%为女性，25-35岁人群为主。
   • 2017年月GMV突破百亿，用户渗透率高，增长迅猛。

2. 便利店发展受限：

   • 便利店销售额增速高于零售行业，但向低线城市下沉困难。
   • 一二线城市居民愿意为高效率和品牌溢价支付更多。
   • 低线城市居民偏好价格和便利性，而非高效率。

二、高性价比在一二线城市仍有较大需求

1. 名创优品四年开店2600家：

   • 主打优质低价，产品设计精美，供应链高效。
   • 2017年营收突破18亿美元，目标客户为18-30岁白领和学生。
   • 全国核心商圈布局广泛，与工厂直接合作，确保产品性价比。

2. 小米回归高性价比路线：

   • 2017年强势回归，市场份额提升至13.7%。
   • 单机利润极低，但通过高性价比策略赢得消费者。
   • 品牌理念契合年轻消费者，注重设计与创新，受到中产阶级欢迎。

三、两类逆消费升级现象的原因分析

1. 低线城市居民：

   • 收入水平低，时间充裕，价格敏感。
   • 互联网渗透率提升，为低价消费提供了新渠道。

2. 一二线城市居民：

   • 高房价和生活成本对消费产生挤出效应。
   • 中产焦虑促使回归理性消费，重视产品本身价值。
   • 社会文化转变，更注重实用性和性价比。

四、消费分级时代的机会

1. 高线城市：高端消费持续增长：

   • 新零售模式如盒马鲜生受到消费者青睐。
   • 定位中高端，提供高品质、高体验商品。
   • 与地产商合作，快速扩张至更多城市。

2. 小镇青年崛起：长尾效应值得期待：

   • 低线城市人口基数大，需求多样化。
   • 高线城市获客成本上升，小镇青年成为新流量红利。
   • 短视频、直播和游戏类APP受到小镇青年欢迎，满足其碎片化时间需求。
   • 拼多多、趣头条等平台成功挖掘这一市场。

行业数据

• 上证指数：3131点
• 行业规模：股票家数69只，总市值7766亿元，流通市值5332亿元
• 行业表现：绝对表现1.7%，相对表现5.8%
• 低线城市用户：占比高，受教育程度较低，偏好视频、直播和游戏类APP
• 拼多多用户：70%为女性，25-35岁人群为主

图表目录（摘要）

• 图1：综合电商典型独立APP活跃用户数
• 图2：2017年12月综合电商APP渗透率排行榜
• 图3：拼多多和京东用户分布对比
• 图4：70%的拼多多用户为女性
• 图5：拼多多用户年龄分布
• 图6：中国便利店零售额占实体零售额比重
• 图7：便利店、超市、百货销售额增速
• 图8：超市与便利店的销售毛利率对比
• 图9：前十大便利店中国门店数及分布城市
• 图10：名创优品全球店铺分布
• 图11：名创优品优质低价策略
• 图12：名创优品上海门店分布
• 图13：名创优品北京门店分布
• 图14：小米销售规模破1000亿元
• 图15：初代小米高性价比
• 图16：小米单机利润极低
• 图17：小米MIX设计创新受认可
• 图18：小米之家门店分布
• 图26：盒马鲜生商业逻辑图
• 图27：盒马客群以中高端为主
• 图28：盒马鲜生门店分布及拓展情况
• 图29：盒马发展路径
• 图30：喜茶主力价位在20-30元
• 图31：各大奶茶品牌人均消费
• 图32：2016年各线城市城区人口
• 图33：上海市常住人口变化
• 图34：北上外来常住人口
• 图35：阿里、京东获客成本
• 图36：2018年1月快手用户地域分布
• 图37：2017年12月趣头条用户地域分布
• 图38：三四线城市手机网民学历
• 图39：趣头条用户地域分布
• 图40：新增手游用户所在城市等级分布

表格目录（摘要）

• 表1：拼多多平台部分商品价格对比
• 表2：拼多多发展历程
• 表3：盒马鲜生与家乐福商品价格对比
• 表4：喜茶门店发展情况

风险提示

• 消费分级不及预期
• 消费习惯改变

投资评级

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：股价涨幅超基准指数5-20%
  • 中性：股价变动幅度介于±5%
  • 回避：股价表现弱于基准指数5%以上

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，跑赢基准
  • 中性：行业基本面稳定，跟随基准
  • 回避：行业基本面向淡，跑输基准

重要声明

本报告由招商证券股份有限公司编制，具有证券投资咨询业务资格。内容仅供参考，不构成投资建议，不承担任何直接或间接责任。