20180408-招商证券-零售行业专题报告_消费升级OR消费分级_拼多多_名创优品们的生存空间_25页_1mb

消费分级与逆消费升级现象分析

核心内容

近年来，消费升级成为市场热词，但与此同时，消费分级现象也日益明显。消费分级指的是不同城市层级的消费者对消费方式和消费偏好呈现显著差异。低线城市消费者倾向于追求低价，而一二线城市消费者则更注重性价比。这种消费分级趋势促使不同类型的零售企业寻找适合各自目标市场的运营方式。

主要观点

• 消费升级与逆消费升级并存：在消费升级的大背景下，部分消费者开始追求物美价廉的“逆消费升级”现象，这主要体现在生活消费品领域。
• 消费分级是结构性分化：不同城市层级的消费者需求存在明显差异，这种差异催生了不同的消费模式。
• 精细化运营是关键：在消费分级时代，企业需根据不同的消费群体进行精细化运营，以提升用户体验和市场竞争力。
• 长尾效应值得关注：随着小镇青年的崛起和主流平台对“大众需求”的边缘化，零售行业有望迎来新的增长机会。

关键信息

一、消费分级，逆消费升级频频出现

1. 低价在三四五线城市大有市场

• 拼多多：主打低价爆款，通过社交拼团模式迅速崛起。其用户以三线及以下城市为主，70%为女性，25-35岁年龄段用户占比超过57%。平台通过与厂商直接合作，实现价格优势。
• 便利店：尽管销售额增速高于零售行业，但其向低线城市下沉困难。主要集中在一二线城市，受年轻人对效率的重视影响较大。

2. 高性价比在一二线城市仍有较大需求

• 名创优品：主打优质低价，四年开店2600家，目标消费者为18-30岁的白领和学生群体。通过优质供应链和高性价比策略，实现高周转率和高复购率。
• 小米：坚持高性价比策略，2017年实现销量逆转。其产品在一二线城市受到欢迎，尤其在智能硬件和生活耗材方面。

二、两类逆消费升级现象的原因不尽相同

1. 低线城市居民对价格敏感

• 低收入者仍大量存在：不同省份居民人均可支配收入差距明显，低线城市居民收入水平较低，对价格敏感。
• 互联网渗透增强：拼多多等低价电商平台为低线城市用户提供了新的消费渠道，满足其对低价商品的需求。
• 时间充裕：低线城市居民生活节奏较慢，更愿意花时间网购或去超市，而非追求高效。

2. 一二线城市居民受经济和文化双重影响，回归理性消费

• 房价挤出效应：一二线城市居民在居住支出上占比高，导致基础性消费减少，推动对高性价比商品的需求。
• 中产焦虑：中产阶级面临住房、医疗、教育等压力，更倾向于理性消费。
• 社会文化变化：部分消费者放弃虚无的身份地位消费，回归对产品本身价值的重视。

三、消费分级时代的机会

1. 高线级城市继续看好高端消费

• 盒马鲜生：以线上线下融合的新零售模式，主打高品质生鲜和中高端商品。其客群以中高端为主，商品价格相对较高。
• 喜茶：主打轻奢主义，产品价格高于普通奶茶店，但因其优质原料和独特体验，深受一二线城市消费者喜爱。

2. 小镇青年崛起，长尾效应值得关注

• 人口基数大：三四线城市城区人口远超一二线城市，且呈现增长趋势。
• 人口回流：高生活成本促使部分人口从一线城市回流至低线城市。
• 新兴平台崛起：拼多多、快手、趣头条等平台通过满足小镇青年的“大众需求”，成为新的流量入口。
• 短视频与直播趋势：低线城市用户更倾向于视频和直播内容，短视频类APP下沉趋势明显。

行业趋势与机会

• 消费升级为主旋律：整体来看，消费升级仍是主流趋势，但在过程中出现结构分化。
• 差异化运营：企业需根据目标市场制定不同的运营策略，以满足不同消费群体的需求。
• 长尾市场潜力大：随着小镇青年的崛起，零售行业将出现更多关注这一群体的平台和企业，带来长尾效应。

风险提示

• 消费分级不及预期
• 消费习惯改变

分析师信息

• 许荣聪：武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券。

投资评级

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%之间
  • 中性：公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间
  • 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：公司长期竞争力高于行业平均水平
  • B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：公司长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数
  • 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数
  • 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数

重要声明

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