20210417-东吴证券-营销传播行业专题报告_品牌广告vs效果广告-流量费用的激增与品牌广告的反转_14页_937kb

营销传播行业专题报告总结

核心内容概述

本报告分析了品牌广告与效果广告在当前市场环境下的角色演变，指出随着流量费用的激增，效果广告的ROI持续下滑，品牌广告的性价比逐渐显现。同时，楼宇媒体在品牌广告中的重要性不断提升，成为广告主预算转移的重要方向。

主要观点

1. 广告是具备成长属性的行业

• 广告支出与人均消费水平同步增长，经济复苏带动广告预算增加。
• 广告支出虽有阶段性波动，但总体仍保持增长，与GDP增长保持一致。
• 中国广告支出占GDP比重仍偏低，未来增长空间较大。

2. 品牌广告与效果广告相辅相成

• 消费者从接触到购买行为需经历5个阶段：注意、兴趣、欲望、记忆、行动。
• 品牌广告主要作用于前四个阶段，构建品牌认知；效果广告则集中在“行动”阶段，直接促进转化。
• 二者不是相互替代关系，而是互补，应根据商业发展阶段进行合理配置。

3. 效果广告ROI持续下滑

• 效果广告因投放结果反馈快、受众精准而受到青睐，但随着流量费用上涨，ROI逐步降低。
• 游戏类广告主如三七互娱销售费用率持续上升，显示效果广告成本压力加大。
• 电商平台如淘系、拼多多的货币化率和获客成本均呈上升趋势，进一步压缩了效果广告的盈利能力。

4. 品牌广告具备杠杆效应

• 品牌广告通过长期曝光和消费者心智占领，具备持续性和规模效应。
• 中国飞鹤的销售费用率数据表明，品牌广告的投入能有效提升品牌认知，进而推动销售增长。
• 品牌广告的长期建设能力使其在竞争加剧、流量成本上升的背景下更具吸引力。

5. 楼宇媒体成为品牌广告重要阵地

• 楼宇媒体在传统媒体预算向互联网转移的背景下，反而实现增长。
• 2005年楼宇媒体占广告主预算比重为0.3%，2018年升至1.51%，2020年预计恢复增长。
• 楼宇媒体通过高频曝光和强记忆效应，帮助品牌建立认知，具备长期增长逻辑。

关键信息

1. 广告主预算分配趋势

• 效果广告ROI持续下滑，促使广告主将预算向品牌广告转移。
• 楼宇媒体作为品牌广告的重要形式，预算占比持续上升，成为广告主关注的重点。

2. 分众传媒表现

• 分众传媒2020年收入为120.97亿元，同比下降0.32%；归母净利润40.04亿元，同比增长113.55%。
• 2020年Q4楼宇媒体收入增长47.04%，推动整体业绩改善。
• 预计2021年收入为152.40亿元，同比增长26.0%；归母净利润59.63亿元，同比增长48.9%。

3. 估值与投资建议

• 分众传媒当前PE（2021E）为22.60倍，2022E为19.69倍。
• 报告推荐分众传媒，投资评级为“买入”。

风险提示

• 宏观经济超预期下滑可能影响广告预算。
• 应收账款回款问题可能影响现金流。
• 行业竞争加剧可能推高租金成本，影响盈利能力。

图表与数据支持

• 图1：全球广告支出与经济增长同步。
• 图2：主要发达国家广告支出占GDP比重。
• 图3：各媒介刊例花费增长率。
• 图4：消费者心理阶段模型（AIDMA）。
• 图5：三七互娱销售费用率变化。
• 图6：淘系、拼多多货币化率。
• 图7：淘系、拼多多获客成本。
• 图8：淘系、拼多多留存成本。
• 图9：中国飞鹤销售费用率与品牌效应。
• 图10：分众传媒营业收入变化。
• 图11：分众传媒归母净利润变化。
• 图12：腾讯媒体广告收入变化。
• 图13：楼宇LCD对品牌提升作用。
• 图14：分众传媒楼宇媒体在品牌广告中的占比。
• 图15：不同媒介广告收入规模及楼宇媒体占比。

投资建议

• 推荐公司：分众传媒
• 投资评级：买入
• 核心逻辑：品牌广告与效果广告相辅相成，流量费用上涨使效果广告ROI下降，品牌广告性价比凸显。楼宇媒体作为品牌广告的重要渠道，预算占比持续提升，具有长期增长潜力。