20190915-广发证券-营销传播行业：品牌广告：广度、深度、强度三维度定义价值，持续看好楼宇广告及大屏广告_37页_1mb

报告摘要

营销传播行业总结

核心内容

本报告聚焦于品牌广告市场，从媒介价值、广告主类型、广告主预算变迁及投资建议等方面进行深入分析。核心内容包括：

品牌广告的定义及价值模型
品牌广告市场规模及增长趋势
品牌广告主的分类及预算变化
楼宇广告、大屏广告（包括IPTV和OTT）的媒介价值及未来趋势
投资建议与风险提示

主要观点

品牌广告的定义
品牌广告旨在树立品牌形象和提升市场占有率，与效果广告不同，它更注重覆盖广度、触达深度和刺激强度。效果广告则以诱发购买行为为主要目标。
品牌广告市场规模
- 2018年国内品牌广告市场规模为3374亿元，同比增长14.1%，占整体广告市场的51.7%。
- 互联网品牌广告在2016年超过电视广告成为主要品牌广告形式，占比达50.1%。
宏观经济对品牌广告和效果广告的影响
- 品牌广告对经济周期的反应较慢，经济下行对品牌广告的影响时长略长于经济不景气。
- 效果广告在经济不景气期间也有波动，但新形式如移动广告、直播植入广告等可有效对冲经济下行。
广告主类型及预算变迁
- 食饮、药品、汽车是传统品牌广告主，预算占比稳定。
- 新经济企业如瑞幸咖啡，广告预算主要依赖融资，受融资环境影响较大。
- 食饮、日用快消类品牌广告主的广告宣传费/营业收入比例较稳定。
品牌广告价值三维度模型
品牌广告价值由“覆盖的广度”、“触达的深度”和“刺激的强度”三方面构成，其中楼宇广告和大屏广告在这些维度上具有相对优势。
楼宇广告与大屏广告的媒介价值
- 楼宇广告：市场规模约为142亿元（2018年），在整体广告市场中占比1.5%，品牌广告市场中占比约4%。未来有望吸引电视广告和传统户外广告的预算转移。
- 大屏广告：IPTV和OTT广告与电视广告存在完全替代关系，2018年市场规模为60亿元，预计2019年增长至90亿元，占品牌广告市场比例上升至2.3%。大屏广告的高用户量和精准触达能力使其具有较高的潜在价值。

关键信息

品牌广告市场结构

2018年品牌广告市场中，电视广告占比约28.4%，预计到2020年下降至19.7%。
户外广告占比稳定在13%~14%，但整体广告市场中占比略有下降。
互联网品牌广告占比达50.1%，是当前品牌广告市场的主要增长动力。

广告主预算分配

食饮、饮料、药品、商业及服务性行业、娱乐及休闲行业均有一定比例预算投向楼宇广告。
食饮、药品类广告主主要依赖电视广告，而邮电通讯类广告主更倾向于互联网广告。
新经济企业如瑞幸咖啡，广告预算主要来源于融资，2018年全年营销费用为7.46亿元，营销费用率为88.7%。

楼宇广告的相对价值优势

楼宇广告在覆盖广度、触达深度和刺激强度上具有优势，尤其在中产人群中的覆盖较为精准。
分众传媒作为楼宇广告的龙头，毛利率高于行业平均水平，且在品牌广告市场中占据重要地位。

大屏广告发展趋势

IPTV和OTT广告与电视广告存在替代关系，预计未来将切走电视广告硬广份额。
2016年到2018年，OTT广告市场规模从10亿元增长至60亿元，占品牌广告市场的比例从0.4%上升至1.8%。
2019年预计OTT广告市场规模达90亿元，占品牌广告市场比例上升至2.3%。

投资建议

长期看好楼宇广告和大屏广告的价值：楼宇广告具有较大的份额弹性，未来有望吸引更多传统广告预算；大屏广告则因高用户量和精准触达能力，具有较高的增长潜力。
推荐关注的公司：分众传媒、新媒股份、芒果超媒等公司。
风险提示：
- 宏观经济不景气导致广告主预算缩紧；
- 楼宇广告行业竞争加剧；
- 广告营销行业推进规范化。

关键数据

公司	股票代码	2019年合理价值（元/股）	2019年EPS（元）	2020年EPS（元）	2019年PE（x）	2020年PE（x）	2019年EV/EBITDA（x）	2020年EV/EBITDA（x）	2019年ROE（%）
分众传媒	002027.SZ	6.6	0.13	0.22	42.41	26.09	28.5	18.8	12.10
新媒股份	300770.SZ	100	2.50	3.37	38.19	28.31	32.8	23.2	30.10
芒果超媒	300413.SZ	47.16	1.18	1.45	40.99	33.27	8.2	6.3	15.10