营销传播行业专题报告：品牌广告vs效果广告，流量费用的激增与品牌广告的反转-20210417-东吴证券-14页_895kb

营销传播行业专题报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于品牌广告与效果广告在当前市场环境下的竞争与互补关系，分析了流量费用激增对效果广告ROI的负面影响，并指出品牌广告的杠杆效应逐渐显现，推动广告预算向品牌广告转移。同时，报告强调了楼宇媒体在品牌广告中的重要地位，指出其持续增长趋势，并推荐分众传媒作为投资标的。

主要观点

1. 广告是天然具备成长属性的生意

• 广告支出增长与人均消费支出增长保持同步。
• 广告支出在经济周期中虽有波动，但总体仍能跟随GDP增长。
• 相较于其他行业，广告业具有长期增长潜力，尤其在中国，广告支出占GDP比重偏低，增长空间较大。

2. 品牌广告与效果广告相辅相成

• 消费者从接触广告到购买行为经历五个心理阶段：注意 → 兴趣 → 欲望 → 记忆 → 行动。
• 品牌广告主要在前四个阶段起作用，是建立品牌认知的基础。
• 效果广告主要在最后一阶段促进购买行为，但其ROI因流量费用上涨而持续下降。
• 二者并非相互替代，而是互补关系，品牌广告可提升效果广告的转化率。

3. 流量费用上涨导致效果广告ROI下滑

• 效果广告由于投放结果反馈即时、受众精准，一度获得大量预算。
• 但随着流量费用的上涨，ROI持续下滑，促使广告主重新评估广告投放策略。
• 以三七互娱为例，其销售费用率持续走高，显示效果广告成本压力。
• 电商平台如淘系、拼多多，获客和留存成本持续上升，进一步削弱效果广告的性价比。

4. 品牌广告具备杠杆效应

• 品牌广告具有长期积累和规模经济优势，能提升整体销售转化率。
• 中国飞鹤作为品牌广告的典型案例，其销售费用率在品牌广告投入后显著提升，表明品牌广告对销售的正向拉动。
• 随着人口红利消失，广告主更倾向于通过品牌广告抢占消费者心智。

5. 楼宇媒体成为品牌广告重要阵地

• 尽管传统媒体受到互联网冲击，但楼宇媒体逆势增长。
• 分众传媒作为楼宇媒体的代表，其楼宇广告收入占比持续提升。
• 楼宇媒体通过高频次曝光和重复性传播，在消费者心智中建立品牌认知，具备长期增长逻辑。

关键信息

• 广告支出增长趋势：广告支出与经济增长保持同步，具有长期成长性。
• 效果广告ROI下降：主要受流量费用上涨影响，导致广告主重新分配预算。
• 品牌广告价值凸显：品牌广告在消费者心智建设中发挥关键作用，具备杠杆效应。
• 楼宇媒体增长强劲：2005年至2018年，分众楼宇媒体占广告主预算比重从0.3%增长至1.51%，2020年有望恢复增长。
• 分众传媒表现亮眼：
  • 2020年收入120.97亿元，归母净利润40.04亿元，同比增长显著。
  • 2021年Q1归母净利润预计增长3120.08%-3542.39%。
  • 楼宇媒体业务在2020年Q2后快速反弹，全年收入增长15.19%。
• 投资建议：维持分众传媒“买入”评级，预计2021年PE为22.60倍，2022年为19.69倍。

风险提示

1. 宏观环境超预期下滑：可能对广告行业整体造成影响。
2. 应收账款回款不利：曾对2019年业绩产生负面影响，需关注回款情况。
3. 竞争加剧：可能推高行业租金成本，影响公司盈利能力恢复进度。

结论

品牌广告与效果广告在不同阶段发挥各自作用，二者并非对立关系。随着流量费用上涨，效果广告ROI下降，广告主开始重视品牌广告的长期价值。楼宇媒体凭借高频次曝光和品牌认知建设，成为品牌广告的重要阵地，分众传媒作为该领域的领先企业，展现出良好的增长潜力和投资价值。