尼尔森-移动互联时代的营销-指南-营销人员必须知道的事项_12页_1mb

未来趋势：移动互联时代的营销指南总结

核心内容

随着移动互联网的迅速发展，品牌营销人员面临新的挑战与机遇。移动设备，尤其是智能手机，已经成为消费者日常生活中不可或缺的一部分，其市场渗透率在短短四年间从18%飙升至62%。然而，移动广告的衡量标准尚未成熟，导致营销人员在评估广告效果时面临诸多困难。本文旨在为品牌营销人员提供移动互联时代营销的指导建议，强调如何利用合适的指标来评估移动广告的效果，并制定有效的营销策略。

主要观点

• 移动互联的重要性：移动设备已成为品牌营销的重要渠道，其增长速度远超其他媒介。
• 测量方法的挑战：当前移动广告的测量方法缺乏一致性与跨媒体可比性，影响了营销决策的科学性。
• 跨媒体指标的重要性：品牌营销人员应采用与传统媒介评估一致的指标，以确保广告活动的有效性与投资回报率。
• 应用程序的兴起：移动应用的使用率迅速上升，成为品牌营销的新机遇，但其测量仍面临技术难题。
• 实时监测的价值：移动广告的实时属性为品牌营销提供了优化和调整广告策略的机会。

关键信息

移动终端的市场增长

• 智能手机在美国市场的份额从2009年Q3的18%增长至2013年Q2的62%。
• 功能型手机市场份额下降至38%。
• 截至2013年初，80%的移动终端使用时间集中在应用程序上。

广告测量的困境

• 缺乏统一标准：移动广告缺少被广泛接受的测量方式，导致广告主对其效果评估困难。
• Cookie的局限性：在移动终端中无法使用Cookie，因此无法实现与传统媒介相同的测量精度。
• UDID和IFA的潜力：Android ID (UDID) 和 Apple 的 IFA 是可能的替代方案，但目前尚未广泛使用。

营销人员的策略建议

• 设定明确目标：每项广告活动应设定单一的营销目标，如提升品牌意识。
• 选择合适的合作伙伴：应选择有移动终端经验、能提供跨平台分析与优化的代理和媒体合作伙伴。
• 避免误导性指标：如点击率等直接反应型指标不适合衡量品牌广告效果。
• 利用实时数据：通过实时监测和优化，提高广告活动的成效。

移动广告的未来展望

• 移动广告将成为广告生态系统的一部分，但需要可靠的测量标准。
• 品牌营销人员应关注移动广告对整体营销策略的影响，而非孤立看待其效果。
• 保持对广告内容和策略的控制权，是品牌成功的关键。

移动监测面临的挑战

• 技术限制：移动环境中缺乏通用的唯一识别码，限制了跨平台数据收集。
• 数据处理能力不足：许多广告平台尚未具备处理UDID和IFA的能力。
• 测量方法的选择：目前仍以“前/后”对照方法为主，但其局限性较大。

品牌营销人员应采取的行动

• 与有经验的代理和媒体合作伙伴合作，确保活动目标与绩效评估一致。
• 使用跨媒体可比的指标来衡量广告效果，如品牌意识提升和销售增长。
• 实时监测和优化广告策略，提升整体营销效果。
• 长期跟踪和分析广告活动的绩效，建立品牌专属的基准。

结论

移动互联是品牌营销的新战场，虽然存在诸多挑战，但通过采用合适的测量方法和策略，营销人员可以有效利用这一渠道，实现品牌与销售的双重提升。未来的成功将取决于能否建立一套成熟、可比的测量体系，以及如何灵活应对移动广告的动态变化。

作者：Jeff Smith 和 Dorothy Tse
公司：尼尔森公司
联系方式：

• Jeff Smith: jeff.smith@nielsen.com
• Dorothy Tse: dorothy.tse@nielsen.com

尼尔森简介：
尼尔森是全球领先的市场研究和媒体监测公司，业务覆盖100多个国家和地区，提供全面的营销解决方案和消费者洞察。