凯度-中国年味发展趋势白皮书-2019.1-20页_1mb

中国消费趋势与年货市场分析总结

核心内容

中国消费市场在2018年春节期间展现出多元化与品质化趋势，尽管整体消费额有所增长，但消费者更注重“买的少、买的精”，追求健康、便利和时尚的生活方式。同时，消费场景的扩展与电商营销的推动，使年货市场在春节期间迎来新的高峰。

主要观点

消费降级与消费升级并存

• 整体快消品：年度消费金额增长5.1%，但购买频次下降0.6%。
• 高端化趋势：平均价格增长率达5.0%，显示消费者对高品质商品的偏好。
• 消费行为变化：消费者更倾向于购买高价值商品，而非单纯追求数量。

健康与便利成为消费新趋势

• 增长品类：具备健康、便利、西式生活属性的品类保持增长，如坚果、巧克力糖果等。
• 下降品类：糖/热量/脂肪类休闲食品消费额下降，反映健康意识提升。

年货消费多元化

• 品类变化：年货清单更加丰富，消费者面临“选择难”。
• 品牌影响：品牌通过体验式营销、短视频媒体、春晚等渠道提升关注度和互动性。

年货购物场景扩展

• 大包装偏好：大于1000克包装在春节期间销额是非春节的7.8倍，占比35%。
• 销售渠道：71%的销额来自大商超及传统渠道，显示线下消费仍占主导。

电商推动年货消费新高潮

• 网购兴起：电商造节与网络平台出海推动年货采购，提升消费体验。
• 出海数据：2017年10000+中国品牌12亿件商品实现出海，成为“中国名片”。

年货消费场景国际化

• 跨境旅游：2018年春节出境游人次达650万，跨境旅游成为新时尚。
• 品牌国际化：如洽洽、五粮液等品牌走出国门，展示中国文化与产品。

关键信息

消费者行为变化

• 购买频次：整体快消品购买频次下降0.6%，食品下降0.4%，非食品下降0.8%。
• 每次购买额：整体快消品增加2.1元，食品增加1.4元，非食品增加7.4元。
• 年货清单：消费者更加注重健康、时尚与便利性，品类选择增多。

数据来源

• 凯度消费者指数：提供消费额、购买频次、渗透率等关键数据。
• 2018春节数据：反映年货消费变化趋势。
• 年货相关品类：包括饮料、奶制品、坚果等。

年货市场增长

• 消费者触达次数：6.3亿人次，比平时增长10%。
• 年货购物篮增长：坚果、巧克力糖果等品类增长强劲，饮料、奶制品增长遇瓶颈。

年货场景与渠道

• 社交场景：年货参与社交生活，成为春节期间的重要元素。
• 渠道变化：线上线下融合，电商成为重要推动力。

消费者结构

• 年轻消费者：年货消费额占比达42%，成为主力军。
• 高收入家庭：户均消费指数为119，较去年同期增长11%。
• 老年消费者：户均消费指数为106，较去年同期增长9%。

总结

中国消费市场在2018年春节期间展现出从“量”到“质”的转变，消费者更注重品质与健康，年货市场也呈现出多元化与国际化趋势。品牌通过创新营销策略，抓住消费者需求变化，提升市场竞争力。整体来看，消费升级的大趋势并未改变，只是更加注重个性化和高品质。