凯度-中国年味发展趋势白皮书_20页_1mb

中国年味发展趋势白皮书总结

核心内容

中国年味正经历从“量”到“质”的转变，消费者在春节购物行为上呈现出更加理性、注重品质与体验的趋势。尽管整体消费降级现象有所显现，但消费升级的大趋势依然存在，特别是在健康、便利、时尚等元素的融合下，年货消费呈现出多元化和高品质化的发展态势。

主要观点

• 消费趋势转变：消费者从“买的多”转向“买的精”，注重商品的品质与价值，而非单纯的数量。
• 消费升级：尽管部分品类如糖/热量/脂肪类休闲食品消费下降，但具备健康、便利、西式生活属性的品类保持增长，表明消费者对高品质生活的追求。
• 年货多元化：消费者在春节期间面临“选择难”，年货种类日益丰富，反映出对个性化和多样化需求的提升。
• 品牌创新与营销：品牌通过体验式营销、短视频媒体、春晚及媒体平台等手段，提升年货的吸引力和关注度，推动消费互动与话题传播。
• 网购与电商造节：电商在年货采购中扮演重要角色，通过造节和平台优势，带动年货销售增长，同时推动中国品牌走向国际市场。
• 跨境旅游与年货出境：春节出境游人次增长，消费者带着年货礼品出境，成为新的消费时尚，体现了年货消费的国际化趋势。
• 国产品牌国际化：中国品牌如洽洽、五粮液等通过海外展示和营销，成为“中国名片”，推动中国文化输出与全球影响力。

关键信息

消费数据

• 整体快消品：年度消费金额增长5.1%。
• 价格贡献：价格对消费金额增长的贡献显著。
• 2017年恩格尔系数：首次降至30%以下，显示居民生活水平提高。
• 2018年春节电影收入：达559亿人民币，同比增长13.5%。
• 出境旅游人次：1.3亿人次，同比增长6%。
• 国内旅游人次：50亿人次，同比增长13%。

年货消费趋势

• 年货清单变化：消费者更偏好健康、时尚等品类，年货种类日益丰富。
• 产品购买种类：春节期间，消费者购买种类显著增加，显示出选择多样化。
• 大包装偏好：大于1000克的包装在春节期间销额是非春节期间的7.8倍，占总销量的35%。
• 销售渠道：71%的销额来自大商超及传统渠道，显示出线下渠道的持续影响力。

年货消费场景

• 社交融入：年货参与社交生活的方方面面，成为节日氛围的一部分。
• 购物行为改变：消费者在春节期间更注重购物体验和商品质量，购物频次略有下降，但每次购买金额上升。

品牌与市场

• 品牌出海：18年与17年相比，销额增加98%，户均花费多7元，显示出电商对年货市场的巨大推动作用。
• 国产品牌国际影响力：如洽洽、周黑鸭、章丘大葱、海底捞火锅底料等，成为国际市场的“中国名片”，推动中国文化输出。

总结

中国年味的发展趋势显示出消费者对高品质、健康、便利和时尚的追求，同时年货消费的多元化和国际化特征显著。品牌通过创新营销策略和体验式活动，成功吸引消费者，推动年货市场的繁荣。整体来看，中国年味正从传统向现代转型，从国内向国际延伸，展现出强大的生命力和市场潜力。