零售行业2019策略：19Q2或现消费景气拐点，布局后移动互联网时代2C2B新消费增长极-20181227-天风证券-39页-4mb

零售行业2019策略总结

核心内容

• 消费景气拐点预期：2019年第二季度或将成为消费回暖的拐点，预计在2019Q2消费将出现明显增长。
• 后移动互联网时代的新消费增长极：包括社区零售、本地生活服务、标准化商品零售等。
• 2B端供应链服务行业潜力巨大：中国B2B供应链服务行业正处于发展初期，具有较大增长空间。
• 场景物联网作为互联网下一阶段：将成为推动零售行业进一步发展的关键技术。

主要观点

1. 整体消费拐点及细分高景气度赛道

• 棚改货币化安置政策周期与社零数据高度相关，2019Q2预计为消费整体拐点。
• 化妆品、黄金珠宝、餐饮等细分行业在整体社零增速下滑背景下仍保持较高增长。
• 化妆品行业：受益于消费升级，保持高增长，预计2019年新锐国产品牌将崛起。
• 黄金珠宝行业：三四线城市成为主要增长点，渠道为王，头部品牌具备竞争优势。
• 零售行业：移动互联网红利消退，增量转向存量市场，社区小店、本地生活服务等成为新增长点。

2. 后移动互联网时代的新消费增长极

驱动因素

• 移动互联网红利消退：智能手机出货量下降，一二线城市电商用户和收入端下滑，四五六线城市通过拼多多等平台实现移动互联网渗透。
• 物流行业全面提升：社会物流总额上升，单位物流成本下降，科技推动物流效率提升。
• 代际更替引发消费需求变化：90后消费者偏好个性化、多元化购物体验，老龄人口消费崛起，推动医疗、养老等需求增长。

新增长极

• 标准化商品到家与到店服务：如盒马、苏宁小店等，具备较强零售服务能力。
• 社区小店与社区团购：社区为消费场景，具备低获客成本和低配送成本优势，成为新兴流量入口。
• 本地生活服务互联网化：如外卖、O2O服务，市场规模突破万亿，阿里与腾讯形成“双寡头”竞争格局。

3. 2B端供应链服务行业发展潜力巨大

• 行业现状：中国B2B供应链服务公司数量增加，如蜀海、快驴、美菜等。
• 关键要素：包括产地集中、上游标准化、物流发展、下游需求旺盛。
• 发展趋势：国内B2B供应链服务行业仍处于发展初期，具备较大增长空间，尤其是生鲜和快消领域。

4. 互联网下一站——场景物联网

• IOT定义与价值：IOT通过连接实物与互联网，减少交流成本，提升数据获取能力。
• 应用领域：
  • 家居及消费品智能化：如可穿戴设备、智能家电等。
  • 医疗健康智能化：如药品溯源、智能监测设备等。
  • 物流仓储智能化：如资产跟踪、冷链管理等。
• 行业趋势：IOT市场规模持续增长，中国消费级IOT硬件销售额预计在2022年达3118亿美元。

关键信息

棚改货币化与消费关系

• 棚改货币化安置政策通过去库存提升三四线城市房地产需求，进而刺激消费。
• 2017年政策顶峰，2018年政策趋紧，导致社零增速下滑，预计2019Q2消费将出现拐点。

化妆品行业

• 2018年1-6月化妆品类零售额增速显著高于社零增速，7-10月略低于社零增速但仍保持高增长。
• 线上渠道增长迅速，双十一期间美妆类目销售额与商品总销售额占比双增长。
• 新兴国产品牌如HomeFacialPro、薇诺娜首次进入TOP10榜单，反映消费者偏好转变。

黄金珠宝行业

• 中国黄金珠宝市场规模预计突破7000亿元，复合增速约13%。
• 三四线城市消费主力，黄金渗透率最高，钻石有较大发展空间。
• 头部品牌如老凤祥、周大福市场份额稳定，具备较强竞争力。

社区零售与本地生活服务

• 社区小店与社区团购模式兴起，如苏宁小店、盒马、永辉生活等。
• 社区团购以低获客成本和低配送成本为核心优势，成为新消费增长点。
• 本地生活服务市场规模达万亿，阿里与腾讯形成“双寡头”竞争格局。

B2B供应链服务

• 中国B2B供应链服务行业处于发展初期，具备较大增长潜力。
• 需要提升产地集中度、上游标准化、物流效率及下游需求匹配能力。
• 头部企业如蜀海、永辉超市、美菜网等已布局B2B市场。

IOT行业

• 全球消费级IOT市场规模快速增长，预计2022年达15502亿美元。
• 中国消费级IOT硬件销售额预计在2022年达3118亿美元。
• IOT应用广泛，涵盖家居、医疗、物流等多个领域。

投资建议

推荐个股

个股亮点

• 苏宁易购：线上线下全渠道融合，门店数量快速增长，新零售模式创新。
• 珀莱雅：线上高增长，线下门店扩张，品牌影响力提升。
• 老凤祥：深耕三四线城市，国改推动，盈利能力稳健。
• 永辉超市：生鲜业务为核心竞争力，加速向科技永辉转型。
• 家家悦：山东区域龙头，跨省扩张，生鲜采购与物流优势明显。
• 周大生：渠道下沉，品牌设计与创新能力提升。
• 高鑫零售：与阿里合作，优化供应链，布局社区新零售。
• 天虹股份：多业态发展，数字化布局，与腾讯合作探索智慧零售。

风险提示

• 消费回暖不及预期
• 后移动互联网时代新增长极发展不及预期
• 2B端行业具有不确定性

行业评级

• 行业评级：强于大市

总结

该文档总结了零售行业在2019年的策略分析，指出消费景气拐点可能在2019Q2出现，并强调后移动互联网时代的新消费增长极，包括社区零售、本地生活服务和B2B供应链服务。同时，文档预测了IOT作为互联网下一阶段的发展趋势，并给出了多个个股的投资建议，认为其在2019年有望实现增长。整体来看，零售行业在政策、技术、消费结构变化等多重因素推动下，具备较大的发展潜力。