【美业研究院】中国男士个护市场消费趋势洞察_46页_5mb

男士个护市场消费趋势洞察总结

核心内容概览

中国男士个护市场正处于稳步增长阶段，金融资本不断涌入，社交媒体热度持续上升，市场潜力巨大。男士个护品类已从基础清洁拓展到精细化护理、美发养成及礼物经济等多元化方向，体现了消费者对男士护理的重视与需求的提升。

主要观点

1. 市场增长与资本介入：

   • 男士个护市场在2019-2025年间预计持续增长，天猫在2021年将其升级为与美妆并列的一级类目，表明市场重要性上升。
   • 多个品牌如理然、亲爱男友、蓝系、JACB、漫仕、Tabula Rasa等获得融资，推动市场发展。

2. 消费人群画像：

   • Z世代是男士个护市场的主要消费群体，但其消费力不如25-34岁用户。
   • 一线城市用户增长明显，理容意识逐渐觉醒。
   • 25-34岁用户是消费的中坚力量，护肤产品在电商渠道销售表现突出。

3. 消费趋势：

   • 男士护理市场呈现全面化、精细化趋势，涵盖面部、身体、头皮等多部位护理。
   • 礼物经济兴起，女性消费者成为重要送礼群体，占比达33%。
   • 社交媒体对男士护理产品的推广和购买决策影响显著，尤其是KOL种草和节日送礼场景。

关键信息

男士个护市场结构

• 护肤品类为主导，占男士个护市场销售额的58%。
• 洗护品类增速显著，尤其是私密清洁和头皮护理。

品牌与产品趋势

• 国际大牌占据一半TOP20品牌席位，国货品牌如理然、维特丝、自然堂等增长迅速。
• 男士私密护理仍处于市场教育阶段，以基础清洁为主，但部分消费者开始关注使用体验和副作用。
• 头皮护理成为新兴细分市场，特别是生发/育发和头皮去角质，市场增速显著。

社交媒体与消费者行为

• 抖音热搜词显示男士个护关键词综合指数显著上升，反映市场热度。
• 小红书上的用户搜索表明，男士护肤产品与送礼场景密切相关，尤其是男友礼物和节日送礼。
• KOL种草在男士护肤产品推广中扮演重要角色，尤其在抗衰和皮肤管理领域。

产品需求与市场机会

• 全面清洁：洁面仍是主要清洁产品，但消费者开始关注抗衰、保湿、抗敏等进阶功效。
• 精细护理：男士护肤已细化至眼部护理、身体护理等，抗衰、补水保湿是主要需求。
• 美发养成：头发造型、洗发护发套装、头皮护理等成为细分市场，香味、持久性、易冲洗是主要卖点。
• 礼物经济：男士护理产品作为礼物选择，尤其是护肤套装和香氛类产品，成为市场增长亮点。

市场机会与建议

• 提升产品温和性与抗敏性：消费者对成分温和、无副作用的产品有较高需求。
• 强化香氛与使用体验：香味、留香时间、使用感受是购买决策的重要因素。
• 加强市场教育：针对私密护理、头皮护理等新兴品类，需加强使用方式、效果等宣传。
• 细分市场与场景化营销：针对不同肤质、使用场景（如运动、约会、工作）进行精细化产品设计和推广。
• 结合节日与IP联名：通过节日营销和经典IP联名，提升产品吸引力与市场渗透率。

产品案例与市场表现

• 奥特曼联名香氛沐浴露礼盒：成为MAT2022销量TOP1的个护礼盒，通过IP联名和套装组合吸引消费者。
• 妮维雅男士小蓝管护肤套装礼盒：销量TOP2的个护礼盒，通过护肤步骤公式化满足消费者对精细护理的需求。

数据来源与版权说明

• 数据来源于美业颜究院数据大脑，涵盖淘宝、天猫平台销售数据、国家食品药品监督管理局备案数据及消费者评论。
• 报告内容受美业颜究院版权保护，未经授权不得使用。

品牌与产品分类

国际大牌

• 欧莱雅男士、碧欧泉、A.H.C、科颜氏等，占据市场重要位置。

国货经典品牌

• 妮维雅男士、药都仁和、朗仕等，品牌历史超过10年，市场表现稳健。

国货新锐品牌

• 理然、亲爱男友、蓝系、维特丝等，成立时间较短，但增速迅猛，未来潜力巨大。

海外小众品牌

• 通过独特定位、品牌故事及入驻天猫国际，如吾诺、左颜右色等，逐渐获得市场认可。

总结

男士个护市场正经历从“基础清洁”到“全面护理”的转变，消费者对产品功效、使用体验和品牌故事的关注度不断提升。Z世代主导市场，但25-34岁用户是主要消费群体，一线城市增长显著。礼物经济成为重要增长点，女性送礼占比达33%。品牌需关注香氛、成分、使用场景等，提升产品附加值与市场竞争力。