社会服务行业化妆品系列深度报告：功效为王、群雄抢滩，龙头东方起-20201209-华泰证券-42页_1mb

社会服务行业深度研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于化妆品行业中功效护肤市场的快速发展趋势，分析了消费者行为模式的转变、市场增量空间、品牌竞争格局以及未来发展方向。报告指出，随着消费者对成分和功效的关注度上升，功效护肤成为市场增长的主要驱动力，并预计至2025年，面部护肤市场规模将达到5606亿元，其中抗衰、基础保湿、皮肤医学级分别占比43%、27%、11%。同时，医美市场带动的医用敷料需求也呈现快速增长趋势，预计至2025年市场规模可达94亿元。

主要观点

• 消费者行为模式重构：在碎片化时代，消费者更倾向于通过专业意见领袖获取护肤信息，关注成分和功效，追求理性护肤。
• 功效为王：护肤需求从基础功能转向特定功效，品牌需通过研发、渠道和营销手段强化产品定位和消费者记忆。
• 医美与护肤融合：医美项目如注射填充、光电仪器等带动术后修复产品需求，医用敷料成为新热点。
• 市场格局多元化：功效护肤品市场形成三大阵营：海外专业品牌、国内专业品牌、妆械协同发展品牌，竞争激烈。
• 增长驱动因素：研发实力、渠道布局和营销策略是品牌在功效护肤市场建立竞争优势的关键。

关键信息

市场规模预测

• 面部护肤市场规模：预计2025年达5606亿元，其中抗衰43%、基础保湿27%、皮肤医学级11%、清洁5%。
• 医用敷料市场规模：预计2025年达94亿元，其中医美场景占比最大。
• 身体护理、头发洗护、彩妆、防晒：成分党需求将向这些领域扩散，预计2025年市场规模达2595亿元。

品牌竞争格局

• 海外专业品牌：如修丽可、理肤泉、雅漾、Obagi等，具有医学研发背景，定位高端。
• 国内专业品牌：如薇诺娜、玉泽、HFP、润百颜等，主打特定成分和功效，具有快速反应能力。
• 妆械并行品牌：如可丽金、创尔生物、敷尔佳等，通过线上线下融合拓展市场。

重点推荐品牌

• 上海家化：2020年12月投资评级为增持，目标价44.27元。
• 珀莱雅：投资评级为买入，目标价195.17元。
• 丸美股份：投资评级为买入，目标价101.26元。

增长策略

• 研发：拥有医学背景的品牌更易获得消费者信任，具备学术推广和临床数据优势。
• 渠道：专业渠道（药店、医美机构等）提供专业背书，电商等大众渠道助力规模增长。
• 营销：基于数据和专业性进行精准营销，提升品牌影响力和消费者粘性。

风险提示

• 市场竞争加剧：随着更多品牌进入功效护肤领域，竞争将更加激烈。
• 国家监管政策变化：化妆品行业法规趋严，对功效宣称和产品成分管理要求提高。
• 线上流量红利弱化：电商渠道增长放缓，需寻找新的增长点。

投资建议

建议关注具备较强研发实力、渠道布局全面、营销策略精准的品牌，如上海家化、珀莱雅和丸美股份，把握功效护肤市场不断完善的趋势。

附录：重点品牌分析

贝泰妮（上海家化旗下）

• 产品定位：专注敏感肌修复。
• 研发成果：在抗敏、修复等领域具有较强研发能力。
• 渠道布局：药房渠道快速增长，线上营销投入加大，私域流量建设初见成效。
• 市场表现：2020年1-11月天猫旗舰店销售额达10.67亿元。

创尔生物

• 产品特点：胶原蛋白敷料开创者，产品具有强修复功能。
• 渠道策略：经销与直销并举，线上收入稳步提升。
• 市场前景：受益于医美市场发展，医用敷料需求持续增长。

欧莱雅

• 品牌矩阵：通过收购和合作完善活性护肤品牌序列。
• 市场表现：活性护肤事业部收入增速高于整体，2020年1-11月天猫旗舰店销售额达3.63亿元。

Obagi

• 产品定位：美国光老化修护专家，产品获得FDA批准。
• 渠道策略：依托医生销售，探索电商转型，布局中国市场。

巨子生物

• 产品特点：类人胶原蛋白先行者，产品具有高修复性。
• 市场表现：2020年1-11月天猫旗舰店销售额达1.70亿元。

雅莎股份

• 产品定位：专注医疗渠道销售，提供皮肤修复解决方案。
• 市场表现：2020年1-11月收入增长显著，产品线丰富。

图表目录

• 图表1：近一年来年轻消费者需求明确，追求功效成分（2019.2-2020.2）
• 图表2：全球护肤品功效性成分的增长率及新产品样本量（2015-2019）
• 图表3：疫情前后护肤品信息渠道信任度
• 图表4：全球医生分发化妆品市场规模有望持续增长
• 图表5：品牌商诉诸多种手段强化产品定位、丰富品牌故事、加深消费者记忆
• 图表6：常见功效成分的作用机理
• 图表7：代表性抗敏修复产品
• 图表8：我国皮肤医学级护肤市场快速增长
• 图表9：我国皮肤医学级护肤市场细分品类
• 图表10：面部护肤各细分市场规模测算
• 图表11：我国头发护理增细分领域增量市场较大
• 图表12：我国身体护理市场细分品类
• 图表13：常见医用敷料品牌
• 图表14：械字号医用敷料较普通化妆品生产管理更为严格
• 图表15：医美术后用于创面修复的医用敷料市场规模测算
• 图表16：各类功效护肤品牌
• 图表17：代表性功效护肤品牌20年1-11月天猫旗舰店销售情况
• 图表18：化妆品功效宣称评价项目要求
• 图表19：功效护肤品不同类型渠道对比
• 图表20：2005-2019年中国专业渠道化妆品销售额
• 图表21：2019年中日韩美四国专业渠道销售额比重
• 图表22：2000-2019年日本药妆店销售额及增速
• 图表23：2019年日本药妆店各品类销售额占比
• 图表24：日本连锁药店2019年销售额前十公司
• 图表25：薇诺娜在健之佳历年销售额及占健之佳收入比重
• 图表26：我国医美市场历年市场规模
• 图表27：SkinRun®的AI测肤技术在凡士林天猫商城上的应用
• 图表28：欧莱雅科技孵化团队推出的定制美妆护肤产品Perso
• 图表29：电商渠道GMV的增长公式拆解
• 图表30：天猫平台的免费流量权重模型
• 图表31：薇诺娜天猫旗舰店销售额迅速增长
• 图表32：玉泽天猫旗舰店销售额迅速增长
• 图表33：贝泰妮在阿里系平台历年推广工具支出
• 图表34：贝泰妮在阿里系平台历年服务费及佣金等支出
• 图表35：17-19年贝泰妮公域、私域流量及公私域结合收入规模
• 图表36：薇诺娜的数据系统有助聚类和分析新老客群体
• 图表37：我国化妆品市场前十大品牌终端零售规模
• 图表38：我国化妆品市场前十大品牌市场份额
• 图表39：护肤品牌细分品类
• 图表40：部分功效护肤品牌被收并购情况
• 图表41：2019年我国医美市场细分项目数量占比
• 图表42：2019年注射填充类医美项目占比及增速
• 图表43：重点公司估值表
• 图表44：贝泰妮发展历程
• 图表45：贝泰妮历年营业收入及同比增速
• 图表46：贝泰妮历年归母净利润及同比增速
• 图表47：贝泰妮历年盈利能力变化
• 图表48：贝泰妮历年四项费用率
• 图表49：贝泰妮历年毛利率与同行对比
• 图表50：贝泰妮历年净利率与同行对比
• 图表51：贝泰妮皮肤护理产品在研项目
• 图表52：贝泰妮历年线上渠道销售额及同比增长
• 图表53：贝泰妮历年各平台自营渠道销售额
• 图表54：贝泰妮历年线下渠道销售额及同比增长
• 图表55：直供客户和商业公司历年销售额变化
• 图表56：线下经销各渠道历年毛利率
• 图表57：BA历年月平均人数及人数和薪酬占比
• 图表58：贝泰妮历年平台服务推广费及占营业收入比重
• 图表59：贝泰妮历年新媒体营销费及占营业收入比重
• 图表60：贝泰妮历年线上各平台获客成本费用率
• 图表61：17-19年贝泰妮公域、私域流量及公私域结合收入规模
• 图表62：贝泰妮历年天猫、京东、薇诺娜专柜平台复购率
• 图表63：2020H1天猫、京东、薇诺娜专柜平台客单价结构
• 图表64：创尔生物发展历程
• 图表65：创尔收入历年收入及同比增速
• 图表66：创尔生物历年净利润及同比增速
• 图表67：创尔收入盈利能力变化
• 图表68：创尔生物四项费用率
• 图表69：2016-2027年全球胶原蛋白市场规模
• 图表70：2019年全球胶原蛋白主要应用领域份额及占比
• 图表71：胶原蛋白不同制备方法对比
• 图表72：创尔收入分项业务构成
• 图表73：创尔生物分项业务毛利率
• 图表74：创尔生物历年直销和经销销售额
• 图表75：创尔生物主要产品终端覆盖情况
• 图表76：欧莱雅活性健康化妆品事业部收入增速超越整体
• 图表77：欧莱雅活性产品品牌序列
• 图表78：欧莱雅活性产品品牌营业利润率高于整体
• 图表79：薇姿中国地区终端零售额10年以来呈现波动
• 图表80：薇姿20年天猫旗舰店销售额情况
• 图表81：理肤泉中国地区终端零售额10年以来快速增长
• 图表82：理肤泉20年天猫旗舰店销售额情况
• 图表83：修丽可中国地区终端零售额快速增长
• 图表84：修丽可20年天猫旗舰店销售额情况
• 图表85：理肤泉艾菲卡人工智能痘痘检测
• 图表86：修丽可紫米精华
• 图表87：Obagi历年营收及同比增速
• 图表88：Obagi历年盈利能力变化
• 图表89：Obagi主要产品系列
• 图表90：Obagi分项业务收入情况
• 图表91：Obagi分项业务毛利率情况
• 图表92：美国向患者分发护肤品的医师数量不断增长
• 图表93：Obagi覆盖的医师数量
• 图表94：可丽金旗下主要单品
• 图表95：20年1-11月可复美天猫旗舰店销售额
• 图表96：20年1-11月可丽金天猫旗舰店销售额
• 图表97：雅莎股份历年收入及增速
• 图表98：雅莎股份历年归母净利及增速
• 图表99：雅莎股份分项产品收入情况
• 图表100：雅莎股份分项产品毛利率
• 图表101：报告涉及公司一览表