20191007-东吴证券-文化传媒行业点评报告：2019“国庆档”票房点评-“国庆档”持续验证“内容为王”逻辑，供给改善下关注两条投资主线_14页_674kb

2019“国庆档”票房点评总结

核心内容

2019年国庆档（2019.9.30-2019.10.6）实现票房46.37亿元，同比增长143%，扣除服务费后为43.13亿元，为近年来最佳表现。观影人次达12400万人，同比增加131%，平均票价为37.4元，同比上涨6%。国庆档票房主要由三部主旋律献礼影片带动，分别为《我和我的祖国》（20.44亿元）、《中国机长》（17.39亿元）和《攀登者》（7.17亿元），合计贡献约45亿元票房，占总票房的97.4%。进口影片仅贡献1.6%。

主要观点

内容端

• 高口碑带来高票房：2019年国庆档影片整体口碑显著提升，猫眼评分平均达9.5分，高于2018年的8.3分，进一步验证“内容为王”的逻辑。
• 主旋律影片表现突出：三部献礼片在国庆档中占据主导地位，评分均在9.4分以上，显示出观众对优质国产内容的认可。
• 内容供给改善是关键：优质内容的增加是推动票房增长的核心因素，未来内容供给的边际改善将有助于票房增速回暖。

渠道端

• 头部影投公司格局稳定：头部影投公司市占率趋于稳定，排片和票房表现均优于行业平均水平。
• 银幕扩张放缓：截至2019年H1，银幕数量达到64540块，预计未来扩建空间有限，行业将向精细化经营转型。
• 单银幕产出拐点可期：随着银幕数量增长放缓，影院经营效率有望提升，单银幕产出将逐步改善。

关键信息

• 国庆档票房结构：三部主旋律影片占据主导，进口影片贡献较小。
• 观众行为变化：观影人次大幅增长，但观影场次减少，场均人次显著上升。
• 票房与口碑正相关：《我和我的祖国》《中国机长》等影片因高口碑获得高票房，而《攀登者》因口碑下滑导致票房表现不及预期。
• 行业趋势：内容供给改善是推动票房增长的核心，2020年有望成为电影大年。

投资主线

渠道端投资主线

1. 万达电影：

   • 市占率长期保持在14%左右，单银幕产出优势明显。
   • 非票收入快速发展，包括广告、卖品和衍生品业务。
   • 收购万达影视，形成产业闭环，布局泛娱乐化平台。

2. 中国电影：

   • 国产电影发行份额提高，进口电影市场回暖。
   • 现金资产充足，未来有望扩大分红比例。
   • 拥有全国17500块银幕和222万座位，市场占有率下降但仍在扩张。

3. 横店影视：

   • 自建影院数量和银幕数量稳定增长。
   • 备受关注的三四五线城市布局，提升议价能力和品牌影响力。
   • 非票收入占比提升，推动业绩增长。

4. 猫眼娱乐：

   • 仍是最大的线上电影票务平台，市占率超过60%。
   • 非票业务（如广告、电商）增长迅速，成为未来营收增长点。
   • 推出“猫爪模型”，完善全平台能力，助力全文娱战略。

内容端投资主线

1. 光线传媒：
   • 2018年投资发行15部影片，总票房达73.8亿元。
   • 重点布局动画电影，如《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》。
   • 与猫眼合作，提升线上宣发能力，拓展衍生品业务。

展望

• 2020年电影大年预期：春节档影片储备丰富，包括《唐人街探案3》《紧急救援》《姜子牙》《囧妈》等，预计整体票房表现良好。
• 海外片表现亮眼：如《花木兰》《速度与激情9》《阿凡达2》等，有望推动2020年海外片市场增长。

风险提示

1. 银幕扩建放缓不及预期；
2. 内容监管趋严；
3. 海外片分账协议重谈；
4. 项目进度不及预期。