家电行业2020年投资策略：竞争变革估值，三个维度看家电-20191206-光大证券-31页_2mb

家电行业2020年投资策略总结

核心内容概览

2019年家电板块表现强劲，累计涨幅达51%，显著跑赢沪深300指数（28%）。板块超额收益来源于悲观预期修复和资金结构变动带来的估值提升。白电龙头估值中枢上升至2012年以来的中位区间，成为板块上涨的主要推动力。2020年行业需求将小幅回暖，但整体进入低速增长阶段，竞争趋紧，均价收缩成为趋势。投资需从竞争、变革、估值三个维度进行筛选。

主要观点

需求展望

• 竣工回暖：2019年Q4起竣工面积增速显著改善，预计2020年全年竣工面积同比将增长10%左右。
• 品类弹性：空调和厨电需求弹性更大，预计2020年销量增长为中高个位数，而冰洗增长较为温和。
• 地产影响：地产周期带动需求，但整体占比有限，主要增长动力来自更新需求和消费升级。

经营展望

• 竞争趋紧：行业从“量价齐升”转向“紧定价提份额”，龙头通过降价抢占市场份额，二线品牌面临收入与利润双重压力。
• 价格战逻辑：龙头不会陷入无底洞价格战，其通过降价带动份额增长，同时保持利润率稳定。
• 龙头优势：凭借产品和品牌优势，龙头在相同降价幅度下份额提升弹性更大，收入增长领先行业。

渠道变革

• 渠道升级：传统渠道效率提升成为趋势，电商、网批等新渠道快速发展，推动行业格局变化。
• 战略升级：企业需从粗放分销转向零售管理，关注产品触达效率和个性化需求满足。
• 新机会：部分企业如新宝股份、九阳股份通过新渠道和新模式获得结构性增长机会。

估值讨论

• 估值修复：海外及长线资金占比上升，推动估值逻辑回归现金流本质，白电龙头在PB-ROE框架下存在显著折价。
• ROE驱动：高ROE代表资产经营质量和股东回报，龙头ROE普遍高于20%，具备价值回归潜力。
• 资金面影响：A股资金结构变化促使估值体系向海外成熟市场靠拢，家电龙头有望迎来系统性估值修复。

关键信息

板块表现

• 家电板块2019年累计涨幅51%，跑赢大盘。
• 格力电器、美的集团、海尔智家涨幅显著，分别达83%、54%、未公布。
• 多数企业库存处于底部区间，资金流健康，库存周期反转可能带来增长弹性。

品类增长预测

• 空调：预计2020年销量同比增长中高个位数，零售额增速为中高个位数。
• 厨电：需求弹性最大，预计销量增长为中高个位数。
• 冰洗：增长较为温和，预计销量基本持平或小幅增长。

投资建议

• 短期：关注企业库存周期，重视龙头在竞争中的份额提升与收入增长。
• 中期：渠道变革是行业最大变化，关注战略升级能力，如美的空调、苏泊尔厨电、新宝股份小家电。
• 长期：重视资金面驱动的估值修复，关注高ROE低估值龙头如格力电器、美的集团、海尔智家。

推荐标的

1. 高ROE低估值龙头：格力电器（混改落地，隐含股息率高）、美的集团（可攻可守，战略领先）、海尔智家（基本面向好，估值最低）。
2. 结构性成长机会：新宝股份（快消品化，社交电商优势）、九阳股份（小家电市场潜力）。
3. 受益地产竣工弹性/库存周期：华帝股份、老板电器、欧普照明、海信家电。

风险提示

• 经济加速下行
• 房地产销量萎缩
• 成本上行
• 价格竞争超预期
• 人民币大幅升值

分析师信息

• 金星（S0930518030003）
• 甘骏（S0930518030002）
• 王奇琪（S0930519050001）
• 王彦玮（S0930519100001）