中移智库：城市生活的“摆渡人”-骑士族用户洞察报告_25页_1mb

报告摘要

骑士族用户洞察报告总结

核心内容概述

本报告由中国移动研究院发布，聚焦于城市中以快递员和即时配送员为代表的“骑士族”用户群体。随着线上消费模式的发展，骑士族已成为城市生活的重要支撑力量，不仅承担着物流配送的重任，同时也是重要的消费群体。报告从骑士族的群体画像、数字生活行为、消费观念、营销策略等多个维度深入分析了他们的生活与工作状态，为品牌营销提供了新的视角与策略建议。

主要观点

骑士族的定义：骑士族是指快递员和即时配送员，他们以数字化方式开展工作，是新经济新业态的劳动主体，也是城市生活的“摆渡人”。
群体特征：骑士族以80/90后年轻群体为主，多来自农村，已婚有娃，承担家庭经济责任。整体偏年轻，但多数已组建家庭，日均工作时长超过9小时，工作强度大、压力高。
职业流动性强：近80%的骑士族从业时间不足3年，部分以兼职形式参与，利用空闲时间增加收入。
数字化生活：骑士族用户高度依赖手机进行工作和生活，常用多部手机和多个号卡，满足不同场景需求。他们偏好碎片化娱乐和高效线上购物渠道，关注新闻、生活购物、社会民生等信息。
消费观念：骑士族追求“质价比”，注重性价比，不总是选择“大牌”，更倾向于实用和经济的产品。
营销策略：品牌需通过简单直接的营销方式、贴近生活的服务渠道、走心关怀的传播内容，与骑士族建立深层次的情感连接，实现品牌心智渗透。

关键信息

骑士族工作与生活现状

工作强度大：56%的用户认为工作强度大，49%认为奔波，27%认为压力大。
生活态度：61%的用户认为奋斗是实现更好生活的途径，43%认为“苦中有乐”，34%认为“充实”。
收入与责任：骑士族是家庭经济收入的主要来源，承担着孩子的教育、养老和日常消费支出。

数字化生活行为

常用终端：大多数骑士族使用多部手机和多个号卡，满足工作与生活的不同需求。
娱乐偏好：短视频、音乐、新闻资讯等碎片化娱乐内容是他们工作间隙的主要消遣方式。
消费渠道：倾向于使用高效的线上购物渠道，关注性价比高的产品。

消费观念与偏好

追求质价比：不盲目追求品牌，更看重产品的实用性和价格。
购物习惯：日常配送任务繁忙，线上购物成为主要方式，尤其关注衣服、鞋子等日常用品。

营销启示

简单直接的营销模式：骑士族用户时间有限，更倾向于简单、省心的营销活动。
贴近生活的服务渠道：期待品牌能走近其日常生活，提供便捷、贴心的服务。
暖心关怀与品牌理念结合：通过品牌活动传递温暖与关怀，增强用户对品牌的认同感。

案例分析

东鹏特饮

差异化包装与定价：推出不同规格和价格的产品，满足不同场景需求。
骑手圆梦计划：在美团骑士节期间，设立圆梦基金、定制赠饮、纪录片等，传递品牌关怀。
打造品牌IP：围绕“双十一”推出“11.11背后的男人”IP，通过温情故事引起共鸣。

中国移动

骑士守护计划：设立“骑士角”休息场景，提供贴心服务与权益（如骑行险、碎屏保险、购机优惠、生日免单）。
线上线下融合：借助合作企业渠道资源，开展联合营销，扩大品牌影响力。
情感传播：通过纪录片、海报等形式展现骑士族的奋斗精神，结合公益活动传递品牌温度。

结论与建议

骑士族用户群体具有高度的数字化特征和独特的消费行为，他们既是城市生活的“摆渡人”，也是重要的消费主体。品牌应聚焦于他们的核心需求，通过差异化的包装与定价、暖心关怀的营销策略、贴近生活的传播方式，实现与骑士族用户之间的情感连接与品牌认同。未来，随着骑士族群体的持续扩大，这一细分市场将成为品牌拓展的重要方向。