空调行业专题报告：从奥克斯的崛起看渠道变革及市场机会-20180808-浙商证券-24页-2mb

家用电器行业专题报告：奥克斯崛起与空调行业变革

核心内容

本报告分析了奥克斯集团在空调行业的崛起及其对市场格局的影响，探讨了其成功的关键因素、面临的挑战以及对整个家用电器行业的启示。

主要观点

• 奥克斯集团起源于1986年的电表制造，1994年转型为空调制造商。
• 截至2017年，奥克斯总资产达557亿元，营收649亿元，连续多年位列中国企业500强。
• 奥克斯空调业务是集团收入和利润的主要来源，占集团收入和毛利的70%以上。
• 奥克斯是典型的低利润高周转型企业，2017年ROE达22%，与格力、美的相当，主要得益于年周转率高达8~10次。
• 奥克斯通过电商渠道实现快速市场渗透，2018年电商渠道收入占比达55.5%，成为主要销售渠道。
• 奥克斯与京东合作，推行“一盘货”模式，实现库存统一调配，提高渠道效率。
• 奥克斯面临三大挑战：美的“T+3”模式的竞争、压缩机价格上涨带来的成本压力、以及财务层面的资金占用和偿债能力问题。

关键信息

奥克斯的崛起路径

• 1986年：创立于宁波，以电表制造起家。
• 1994年：中美合资建立宁波AUX电器厂，正式进入空调行业。
• 2012年：空调补贴退出，奥克斯战略转型，主攻三四线市场。
• 2018年：奥克斯成为国内第三大空调厂商，超越海尔。

奥克斯的成功要素

• 产品端：主打高性价比，价格优势明显，质量不输一线品牌。
• 生产端：供应链管控能力强，实现90%以上零部件自供，成本控制突出。
• 渠道端：通过电商和“一盘货”模式实现高效库存管理，提升销售效率。
• 外销：与约克、三星、惠而浦等品牌建立ODM合作关系，海外接单量持续增长。

奥克斯的挑战

• 竞争：美的“T+3”模式的成熟将对其构成挑战。
• 成本：压缩机价格持续上涨，压缩机采购依赖美芝和海立，存在供给风险。
• 财务：依赖外部融资，短期有息流动负债占比高，资金链压力上升。

行业启示

• 三四线市场：仍以普及需求为主，2018年零售量增速达8.7%，高于一线城市的增速。
• 一线品牌：静待消费升级，中高端产品在一二线城市占比高，未来可能重回增长主力。
• 市场前景：随着三四线城市消费升级，奥克斯将面临新的挑战和机遇。

未来展望

• 奥克斯在2018年已实现50%以上的终端销售增长，但未来2~3年将面临更新需求带来的竞争加剧。
• 随着三四线城市消费能力提升，奥克斯需提升产品附加值以应对消费升级趋势。
• 行业整体增长放缓，需关注原材料价格波动、房地产市场影响及汇率变化等风险因素。

风险提示

• 原材料价格大幅波动
• 房地产市场不景气
• 行业竞争加剧
• 汇率大幅波动

投资评级说明

• 看好：行业指数相对于沪深300指数表现+10%以上。
• 中性：行业指数相对于沪深300指数表现-10%~+10%之间波动。
• 看淡：行业指数相对于沪深300指数表现-10%以下。

结论

奥克斯凭借高性价比产品、高效的渠道管理及供应链控制，成功在三四线市场占据一席之地。但其面临来自一线品牌的竞争压力、压缩机成本上升以及财务风险。未来随着三四线市场进入更新阶段，奥克斯需进一步提升产品力和品牌力，以应对市场变化和行业挑战。