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家用电器行业专题报告：从奥克斯的崛起看渠道变革及市场机会

核心内容

本报告聚焦奥克斯在空调行业的崛起及其对行业格局的影响，分析其发展历程、成功关键、面临的挑战以及对行业未来的启示。

主要观点

• 奥克斯起源于电表制造，1994年转型空调制造，现已成长为横跨地产、家电、电力设备、医疗等领域的大型民营集团，其中空调业务占据集团收入和利润的主要来源。
• 奥克斯空调属于典型的“低利润高周转”型企业，其渠道年周转率高达8~10次，远高于行业平均水平，是其ROE达到22%（接近格力和美的）的关键。
• 奥克斯的渠道变革分为两个阶段：2013~2016年通过电商渠道快速扩张；2017年至今与京东合作，实现“一盘货”模式，提升渠道效率。
• 奥克斯在三四线市场主打高性价比产品，其销量增速远超一线品牌，但随着三四线市场消费升级，格力和美的将重新成为增长主力。
• 奥克斯面临三座大山：美的“T+3”模式的竞争、压缩机价格上涨导致利润空间被挤压、财务上依赖外部融资，短期偿债能力承压。

关键信息

1. 奥克斯发展历程

• 创立于1986年，1994年转型空调制造。
• 截至2017年，总资产达557亿，员工2.5万，营收649亿，连续多年位列中国企业500强。
• 业务涵盖地产、家电、电力、医疗、金融五大领域，其中空调业务占比达70%以上。

2. 奥克斯成功因素

• 产品端：主打高性价比，价格低于格力、美的等品牌，质量不输。
• 生产端：供应链管控能力强，90%以上零部件自供，压缩机外购但成本控制能力强。
• 渠道力：通过电商和代理商渠道实现高周转，与京东合作推行“一盘货”模式，实现库存统一调配，提升销售效率。
• 外销：ODM代工模式，出口以东南亚为主，毛利率约8%。

3. 奥克斯面临的挑战

• 渠道竞争：美的“T+3”模式即将完成，将成为奥克斯强劲对手。
• 成本压力：压缩机价格上涨，成本控制面临挑战。
• 财务风险：依赖外部融资，短期有息负债占比高，资金链风险上升。

4. 行业趋势

• 三四线市场仍以普及需求为主，2018年上半年零售量增速达8.7%，高于一二线城市。
• 随着三四线市场消费升级，格力和美的将重回增长主力。
• 奥克斯的“一盘货”模式虽有效，但需应对未来竞争加剧带来的挑战。

行业评级

• 看好：行业指数相对于沪深300指数表现 +10%以上。

风险提示

• 原材料价格大幅波动
• 房地产市场不景气
• 行业竞争加剧
• 汇率大幅波动

总结

奥克斯凭借高性价比产品、高效的供应链管理以及灵活的渠道变革，在空调行业迅速崛起。其“一盘货”模式与美的“T+3”模式相似，未来将面临更激烈的竞争。随着三四线市场普及需求逐渐饱和，更新升级需求将成为增长新引擎，格力和美的有望重新主导市场。然而，奥克斯在短期内需应对压缩机成本上升、资金链紧张等挑战，其财务结构和市场策略的可持续性仍需关注。