艾瑞咨询：2021年中国移动互联网母婴行业流量报告-53页_2mb

中国移动互联网母婴行业总结

核心内容概述

本报告分析了2020年1月至2021年11月期间，中国移动互联网母婴行业的发展趋势、用户行为及数字营销策略。母婴行业在整体移动互联网流量趋于稳定的情况下，仍保持快速增长，尤其在高端化、品质化及细分品类创新方面表现突出。

主要观点

• 母婴行业整体增长：2021年1-10月，母婴行业月独立设备数同比增速持续加快，9月达到40.3%的峰值，全网渗透率提高至14%。95后网生代妈妈成为主要增长力量，使用时长同比上涨47.9%。
• 细分品类发展：母婴细分品类向品质化、高端化发展，其中儿童教育、婴儿奶粉、纸尿裤、儿童护肤和童装成为主要升级品类。儿童教育行业占比增长最快，从1月的49.0%增长至11月的53.4%。
• 用户粘性增强：母婴人群对移动互联网的依赖程度加深，单机单日使用时长超过6.84小时，同比增加近1小时20分钟。90后妈妈是核心用户，85后加紧生育二胎，母婴群体生命周期延长。
• 数字营销趋势：KOL内容共创、私域运营、IP联名、人文关怀成为母婴品牌数字营销的主要趋势。品牌通过这些策略增强用户信任、提升品牌价值和实现精准营销。

关键信息

1. 母婴行业流量趋势

• 整体增长：母婴行业月独立设备数在2021年1-10月同比增速加快，9月达到40.3%的峰值，全网渗透率提高至14%。
• 用户画像：95后网生代妈妈使用时长同比大幅上涨47.9%，新一线城市和下沉城市用户具有增长潜力。
• 消费行为：母婴人群倾向于在线消费购物，超八成用户会在线上进行消费，提供足不出户服务的平台更受欢迎。

2. 母婴细分市场动态

• 婴儿奶粉：有机喂养成为趋势，雅培菁挚、君乐宝、飞鹤等品牌广告投入指数增长显著。
• 纸尿裤：高端产品受青睐，帮宝适和好奇推出高端系列，国产品牌如奇酷母婴、得伴等也崭露头角。
• 婴儿护肤：新品牌如启初、红色小象、安唯伊等以“0添加”“天然植萃”等卖点吸引用户。
• 玩具：乐高集团占据主导地位，展示类广告投入占整体玩具品类的89.9%，同时中国原创品牌如布鲁可和mideer弥鹿开始崭露头角。
• 童装：独立童装品牌如巴拉巴拉和安踏在市场中占据主导地位，广告投入指数显著增长。

3. 母婴用户粘性

• 使用时长：母婴人群单机单日使用时长超过6.84小时，同比增加近1小时20分钟。
• 用户画像：90后妈妈是母婴群体的中坚力量，85后加紧生育二胎，宝爸参与度逐渐提升。
• APP使用：母婴人群对内容+工具+社区类APP需求旺盛，如宝宝树孕育、小红书等。

4. 母婴行业数字营销

• KOL内容共创：品牌通过与母婴专家、大V及多元人设博主合作，提升广告价值和用户信任。
• 私域运营：母婴行业适合私域运营，品牌通过线上线下+私域全链路服务，增强用户粘性。
• IP联名：品牌与设计师、航天等跨界合作，打造时尚潮流和科技感形象。
• 人文关怀：品牌通过情感和公益营销，建立有温度的品牌形象，如袋鼠妈妈、Babycare等。

价值榜

母婴用户规模5000万级以上的TOP10增速榜

母婴用户规模1000万级以上的TOP20增速榜

0-3岁母婴喜欢的KOL红人榜

4-6岁母婴喜欢的KOL红人榜

结论

中国移动互联网母婴行业在整体流量趋于稳定的情况下，仍表现出强劲的增长势头，特别是在高端化、品质化和细分品类创新方面。用户对移动互联网的依赖加深，APP使用时长增加，同时品牌通过KOL合作、私域运营、IP联名和人文关怀等方式提升用户粘性和品牌价值，展现出良好的市场潜力和品牌发展策略。