社区团购系列报告之四，年货节复盘：从年货节看社区团购多平台计划性战役表现_14页_1mb

从年货节看社区团购多平台计划性战役表现总结

核心内容

年货节作为社区团购平台的重要营销节点，能够反映出各平台对计划性战役的把控能力。年货节的关键因素包括商品选品与囤货能力、物流履约能力，这些都与平台的组织管理策略密切相关。

年货节的战略意义不仅在于短期业绩提升，更在于吸引下沉市场新用户，促进用户留存。从综合表现来看，美团优选在年货节期间投入力度大，组织策略条理清晰，商品丰富度和物流履约能力优于其他平台，特别是与多多买菜相比，美团在“总部统管+区域自治+条线垂直”的管理方式上更具优势。

主要观点

• 美团：投入力度大，组织策略清晰，商品丰富度高，物流履约能力强，尤其在选品与囤货方面表现突出，且在满减券的多样性与持续性上优于其他平台。
• 多多买菜：主要依赖省区层面的运营，商品丰富度与物流履约能力相对较弱，倾向于通过酒水饮料等大件商品进行促销，优惠券较少且持续性弱。
• 淘菜菜：商品丰富度中等，前期以生鲜为主，后期逐步扩展品类，优惠策略偏向“降价+满减”组合，但满减券的持续性略逊于美团。
• 兴盛优选：在商品丰富度上虽非SKU最多，但品类覆盖广，满减券种类最多且持续时间较长，活动设计精细化，注重用户消费体验。

关键信息

• 年货节期间表现：美团在商品丰富度和物流履约上表现最佳，多多在大件商品价格上更有优势。
• 用户行为与策略：美团通过全面而丰富的活动吸引用户，多多通过集中流量给主推品类，兴盛通过满减券促进消费，淘菜菜则注重品类轮换。
• 商品策略：各平台在商品折扣与满减券的组合上各有侧重，美团以降价为主，兴盛以满减券为主，淘菜菜则两者兼用。
• 投资建议：看好社区团购商业模式带来的下沉市场增长，建议关注美团-W、拼多多、阿里巴巴-SW、京东集团-SW、兴盛优选等平台。

详细分析

1. 流量入口与引流策略

• 美团优选：在首页同时使用banner位和金刚区进行年货节活动曝光，引流力度大，活动多样。
• 多多买菜：使用banner位和分类页面引流，前期侧重品牌，后期转向品类。
• 兴盛优选：主要使用金刚区，活动以满减券为主，布局简洁，便于用户理解。
• 淘菜菜：使用banner位和金刚区，前期以生鲜为主，后期扩展品类日，策略较为灵活。

2. 商品策略与优惠方式

• 商品丰富度：美团 ≥ 兴盛优选 > 淘菜菜 > 多多买菜，其中美团和兴盛同时做品牌与品类专区，而淘菜菜仅做品类专区。
• 优惠方式：平台普遍采用降价和满减券的组合策略，但偏好不同。美团倾向于降价，兴盛则更重视满减券。
• 满减券多样性：兴盛 > 淘菜菜 > 美团 > 多多，且兴盛在持续性上表现更优。
• 商品价格比较：年货节期间，各平台部分商品有提价现象，但整体价格有较大波动，其中美团降价力度最大。

3. 策略差异与用户体验

• 用户体验：美团活动多样，用户可感受到丰富的商品选择；兴盛布局简洁，便于用户快速找到优惠券；多多和淘菜菜在活动曝光上相对集中，但商品丰富度较弱。
• 活动设计：美团通过车厘子抽奖吸引用户；淘菜菜推出荆楚年味会场；兴盛则主打服饰与妆品专区，具有独特性。

投资建议

• 关注平台：美团-W(03690，买入)，拼多多(PDD.O，买入)，阿里巴巴-SW(09988，买入)，京东集团-SW(09618，买入)，兴盛优选。
• 投资逻辑：社区团购模式具备下沉市场增长潜力，未来将面临供应链、履约效率、用户获取等多重挑战，年货节表现可作为评估平台能力的参考。

风险提示

• 政策监管风险：国家对平台经济进行规范，禁止负毛利销售及虚假价格行为，可能对社区团购业务造成影响。
• 业务增速不达预期：策略转型及用户消费习惯培养可能较慢，影响业务增长。
• 样本数据局限性：本报告基于武汉地区的观察，可能无法代表整个市场情况。

行业评级

• 看好：社区团购行业具备增长潜力，预计未来能实现相对市场基准指数收益率5%以上。

投资评级定义

• 买入：相对市场基准指数收益率15%以上
• 增持：相对市场基准指数收益率5%~15%
• 中性：相对市场基准指数收益率在-5%~5%之间
• 减持：相对市场基准指数收益率-5%以下

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