【安永】2022中国旅行购物白皮书

212政策的胜利——亲商消费者的举措如何将海南变成购物天堂

截至2020年1月，海南免税政策调整主要涉及以下方面：旅客免税购物限额从每人每年3万元提升至10万元，免税商品种类从38种扩展至45种，取消单件商品8000元免税限额，化妆品购买数量上限从12件增至30件。这些举措旨在扩大消费群体并提升购物便利性。

数据显示，2019年韩国免税市场规模全球领先，达1358亿元（213亿美元），其中30%的客户为外国人，中国代购贡献了94%的销售额。而海南免税销售自2015年起呈增长趋势，2015至2020年销售额分别为52.4、56.0、98.0、210.1、135.2、126.4亿元人民币。2020年受疫情影响，韩国免税销售额暴跌，但海南通过政策优化和邮寄服务（2021年2月推出）逐步恢复，提升旅客购买后可将商品邮寄回国，减少携带限制。

2022年分析显示，出境旅游难以恢复至2019年水平，中国旅游零售消费逐渐转向境内。国内游客成为免税市场主力，短途游和周末游趋势显著，旅行周期缩短且目的地更近。此外，中免集团已发展为全球最大免税零售商，受益于“消费回流”现象。

线上营销成为关键策略。中国消费者更倾向网购，免税品牌需构建全线上流程，包括产品研究、浏览及支付。社交媒体在信息传播中发挥重要作用，KOL合作能增强品牌影响力。同时，品牌通过微信小程序整合微信生态，提供精准消息推送及无接触配送服务。部分免税零售商已自建电商平台，例如中免集团销售折扣商品并实现居家配送。线上模式因其便利性被视作免税零售的未来方向。

营销从业者需关注：1）聚焦国内游客，挖掘短途游和年轻消费群体；2）强化数字化营销，利用社交媒体和小程序提升用户黏性；3）优化线上购物体验，延长消费链条。此外，需结合政策红利与市场变化，确保线上线下渠道协同，以应对行业竞争和消费者需求升级。