益普索：现制茶VS包装茶-君子和而不同_35页_2mb

现制茶 vs. 包装茶——君子和而不同

核心内容

益普索2022年发布的《现制茶 vs. 包装茶》报告，分析了中国茶饮市场的两大细分领域：现制茶饮与包装茶饮，探讨了它们在市场表现、消费者偏好、产品创新、品牌策略及面临的挑战等方面的不同特点与发展趋势。

主要观点

• 市场规模：茶产品市场规模持续扩大，现制茶饮发展迅猛，包装茶饮保持稳定增长。
• 消费场景：现制茶饮通过O2O模式拓宽了消费场景，包括上班、宅家等，而包装茶饮的饮用场景较为广泛，但无明显突出。
• 消费者偏好：消费者更关注茶饮的健康、品质及个性化需求，现制茶饮在“愉悦心情”、“好喝”和“口感”上更具优势，包装茶饮则更偏向“功能利益”（如提神、保持状态）。
• 产品创新：现制茶饮创新更快速灵活，依赖门店反馈及消费者互动；包装茶饮则更多依赖市场调研与测试。
• 原料与工艺：现制茶饮更注重原料多样化与小众化，包装茶饮则更强调品质与高端化。
• 品牌策略：高端现制茶饮品牌通过优质原料、大单品、高频上新、数字化运营等方式打造品牌调性；平价品牌则注重性价比与门店扩张。
• 价格调整：头部品牌为应对市场压力，普遍下调产品价格，推出更多平价选项。
• 营销方式：现制茶饮品牌积极尝试跨界联名，利用社交媒体提升话题度与品牌形象。
• 品牌困境：现制茶饮面临门店营收下降、标准化不足与创新瓶颈；包装茶饮则面临原材料成本上升、渠道竞争、品牌定位模糊与创新乏力等挑战。

关键信息

消费者洞察

• 健康意识增强：含糖量是消费者选择包装茶饮时的首要考虑因素，无糖偏好凸显。
• 口味偏好：果茶中消费者偏好桃子、柠檬、葡萄；奶茶中，奶基底偏好包括全脂牛奶、脱脂牛奶、椰奶等。
• 消费场景：现制茶饮更受年轻人喜爱，饮用场景多样；包装茶饮更注重便利性与普适性。

产品创新对比

品牌现状与挑战

购买考虑因素

• 现制茶饮：品牌（33%）、价格（30%）、温度（28%）
• 包装茶饮：品牌（47%）、解渴（47%）、功能利益（29%）

总结

现制茶饮与包装茶饮在市场中各具优势与特点，两者在消费场景、产品创新、原料选择、品牌策略等方面形成差异化竞争。随着消费者对健康与个性化需求的提升，两者都在不断探索新的市场机会与产品方向。然而，面对市场竞争与成本压力，品牌需在创新、品质、价格及渠道拓展上持续优化，以提升市场竞争力与消费者满意度。