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消费平稳复苏，社交电商如火如荼

核心内容

2018年1-2月，中国消费市场呈现出平稳复苏的态势，社会消费品零售总额达到61082亿元，同比增长9.7%，增速较去年同期加快0.2个百分点。消费升级趋势仍在持续，部分品类如化妆品、通讯器材和日用品增长显著，分别达到12.5%、10.7%和10.1%。与此同时，网络零售继续保持强劲增长，成为推动消费增长的重要力量。

主要观点

• 消费复苏态势良好：尽管增速有所放缓，但整体消费市场仍保持增长，尤其在日常必需品和部分消费升级品类表现突出。
• 网络零售增长迅速：2018年1-2月，全国网上零售额同比增长37.3%，其中实物商品网上零售额增长35.6%，占社会消费品零售总额的14.9%。吃、穿、用类商品增速分别为57.3%、36.8%和33.1%，显示出较强的消费活力。
• 区域发展差异显著：尽管网络零售仍以东部地区为主，但中西部地区增速迅猛，2017年西部交易额增速达到45.2%，远高于东部。青海、西藏、甘肃等省份的网店数量增速居全国前列。
• 农村电商潜力巨大：2017年农村网络零售额同比增长39.1%，显示出农村市场的巨大潜力和发展空间。
• 社交电商崛起：拼多多作为社交电商的代表，月活用户突破1亿，稳居电商第三。其快速成长得益于社交购物模式和消费分级趋势。
• 新零售竞争加剧：线上线下融合成为趋势，传统商贸企业加速布局新零售。预计2018年新零售竞争将进入白热化阶段，行业集中度将进一步提升。

关键信息

消费数据

• 社会消费品零售总额：2018年1-2月为61082亿元，同比增长9.7%。
• 网络零售额：12271亿元，同比增长37.3%。
• 实物商品网上零售额：9073亿元，同比增长35.6%。
• 农村网络零售额：12448.8亿元，同比增长39.1%。
• 消费类型增速：
  • 化妆品：12.5%
  • 通讯器材：10.7%
  • 日用品：10.1%
  • 建筑及装潢材料：6.8%
  • 金银珠宝：3.0%
  • 文化办公用品：-0.9%

电商动态

• 拼多多：月活用户破亿，成为电商第三，其增长得益于社交电商模式和消费分级趋势。
• 淘宝：月活用户4.29亿，环比下降3.7%。
• 京东：月活用户1.46亿，环比下降6.4%。
• 小红书：作为新兴平台，月活用户增长5.7%，显示出跨境电商潜力。

新零售发展

• 阿里巴巴收购饿了么：以95亿美元全资收购饿了么，进一步完善其新零售生态，助力打造“三公里理想生活圈”。
• 华润苏果：接入“华润通”平台，提升会员权益和精准营销。
• 中百集团：计划全年新开店230家，涵盖大卖场、超市和便利店。
• 高鑫零售：旗下大润发进行数据化管理和新零售改造，目标年底前完成数字化改造。
• 多点Dmall：与多家零售企业合作，推动OMO模式落地。
• 盒马鲜生：与多家地产商签订战略合作，加强与实体商业的结合。

资本市场表现

• 申万商贸零售指数：3月上涨2.38%，跑赢上证综指。
• 个股表现：
  • 涨幅前列：中成股份（+67.80%）、新华都（+30.99%）、三江购物（+23.52%）、重庆百货（+17.23%）、国泰集团（+13.23%）。
  • 跌幅前列：上海九百（-9.26%）、美凯龙（-8.68%）、昆百大A（-8.60%）。

风险提示

• 贸易战冲击：若贸易战冲击超出预期，可能影响居民收入增长，进而对消费市场产生负面影响。

附录

分析师信息

• 分析师：朱斌
• 执业证号：S1250515070001
• 联系方式：021-68415861 / zhbin@swsc.com.cn
• 联系人：嵇文欣
• 联系方式：021-58351812 / jwx@swsc.com.cn

投资评级说明

• 公司评级：

  • 买入：个股相对沪深300指数涨幅在20%以上
  • 增持：个股相对沪深300指数涨幅介于10%与20%之间
  • 中性：个股相对沪深300指数涨幅介于-10%与10%之间
  • 回避：个股相对沪深300指数涨幅在-10%以下

• 行业评级：

  • 强于大市：行业整体回报高于沪深300指数5%以上
  • 跟随大市：行业整体回报介于沪深300指数-5%与5%之间
  • 弱于大市：行业整体回报低于沪深300指数-5%以下