电商行业深度研究：21Q3业绩前瞻：哪些公司线上表现或成亮点_17页_2mb

电商行业研究总结

核心内容

本报告聚焦于2021年第三季度电商行业表现及未来展望，重点分析了9月和10月的市场趋势、消费行为变化以及重点公司线上表现。报告认为，电商行业整体呈现分化趋势，部分品类如户外运动、黄金珠宝等线上消费增长显著，而其他品类如化妆品、食品饮料则表现不一。同时，报告对电商大促（如双十一）对消费的提振作用进行了评估，并对相关公司进行了投资评级分析。

主要观点

一、电商淡季，出行需求拉动户外运动品类增长

• 线上消费：9月为电商淡季，整体线上消费环比回落。天猫GMV增速为-6.9%，京东为12.6%，拼多多为50.5%。
• 户外运动：由于节假日周边游火热，露营、垂钓等品类线上同比增速高达48%，高于冲浪品类。消费者更倾向于自购自用，露营类需求频次提升。
• 黄金珠宝：线上景气度回落，主要因去年高基数及节假日消费转移至线下。剔除高基数影响后，两年复合线上增速为35%。80/90后成为购买金饰的主要人群。

二、十月消费：国庆及双十一大促成为消费提振关键

• 线下消费：国庆期间出行略逊于去年，但餐饮消费略强。海南、四川、甘肃及江浙沪、天津等地出行热度较高。
• 线上消费：电商大促或成为“消费升级”的消费场。大促期间品牌货折扣力度大，对消费者有较强吸引力。
  • 阿里：双十一预售提前，关注直播电商及新品牌孵化。预计诞生超过100款销售过亿新品。
  • 京东：家电3C持续强势，线下布局加快融合。全国首家京东MALL在西安开业，带动消费。
  • 拼多多：国庆大促叠加百亿补贴，提振客单价。1-9月累计补贴超过百亿。
  • 苏宁易购：线上线下双驱动，高端+智能家电高增长。送装一体完成率高达98.7%，VR眼镜、游戏电视等“元宇宙”相关产品搜索量增长200%。

关键信息

三、21Q3业绩前瞻：哪些公司线上表现或成为亮点？

1. 业绩增长型公司

• 大家电：海尔智家、老板电器、美的集团等线上销售额增速优异，受益于地产后周期需求释放。
• 啤酒：华润啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒线上渠道仍有较高增速。
• 黄金珠宝：周大生线上销售增速突出，婚庆需求与电商平台流量扶持推动增长。
• 纺织服装：牧高迪等户外品牌线上表现亮眼，露营及周边游带动需求。

2. 渠道线上化型公司

• 纺服/3C：线上渗透率较高，消费者线上消费习惯已形成。
• 家电/食饮：线上渠道进一步提升，部分公司线上销售额同比增速持续增长。
• 重点公司：包括开开实业、梦洁股份、中宠股份、海尔智家、老板电器、张裕A、浪莎股份、澳柯玛、上海家化、拉芳家化等。

风险提示

• 终端需求疲软：社会零售品增速下行，未来数月可能持续下滑。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓，影响消费能力。
• 行业竞争加剧：用户红利接近尾声，电商平台用户增长放缓，竞争加剧。
• 数据偏差风险：报告基于线上数据跟踪，可能存在统计偏差。

投资评级说明

公司投资评级

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%。
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

结论

报告认为，尽管电商行业整体增速放缓，但部分细分领域如户外运动、黄金珠宝、高端家电等线上表现强劲，值得关注。同时，双十一等电商大促活动可能成为“消费升级”的重要推动因素，关注直播电商及新品牌孵化趋势。建议投资者重点关注线上渗透率持续提升及业绩增长型公司，但需警惕终端需求疲软、宏观经济不景气及行业竞争加剧等风险。