电商行业深度研究：21Q3业绩前瞻，哪些公司线上表现或成亮点-20211012-国金证券-17页_1mb

消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究总结

核心内容

本报告主要分析了2021年第三季度电商行业的发展趋势，重点关注线上消费表现、大促活动对消费的提振作用以及部分公司在Q3业绩中的亮点。

主要观点

一、电商淡季，出行需求拉动户外运动品类增长

1. 线上消费环比回落：9月为电商淡季，天猫GMV增速为-6.9%，京东GMV增速为12.6%，拼多多GMV增速为50.5%。
2. 户外运动品类高景气：线上同比增速达48%，主要受周边游热潮推动，露营和垂钓品类表现尤为突出。
3. 黄金珠宝线上增速回落：受去年高基数影响，线上增速有所下滑，但两年复合增速仍达35%，部分消费行为向线下转移。

二、十月消费：国庆及双十一大促提振线上消费

1. 线下消费略弱于去年：国庆期间出行热度略逊于去年，但餐饮消费有所增强。
2. 线上消费成为消费升级的消费场：
   • 阿里：双十一预售提前，关注直播电商和新品牌孵化，预计诞生大量高销售额新品。
   • 京东：家电3C持续强势，线下布局加快，京东MALL开业带动消费增长。
   • 拼多多：国庆大促与百亿补贴结合，客单价提升明显，消费者支付金额增长100%以上。
   • 苏宁易购：线上线下融合，高端智能家电销售增长显著，VR产品搜索量激增200%。

三、21Q3业绩前瞻：哪些公司线上表现或成亮点

1. 业绩增长型公司：

   • 大家电：海尔智家、老板电器、美的集团等线上销售额增速优异。
   • 啤酒：华润啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒等线上渠道表现稳定。
   • 黄金珠宝：周大生线上销售额增速突出，婚庆需求与电商流量扶持推动增长。
   • 纺织服装：牧高迪等户外品牌线上表现亮眼，与周边游需求增长相关。

2. 渠道线上化型公司：

   • 纺服/3C：线上渗透率高，运营成熟。
   • 家电/食饮：线上渠道进一步提升，部分企业表现突出，如海尔智家、张裕A等。

关键信息

• 电商行业整体增速放缓：9月为传统淡季，各平台GMV增速不一。
• 户外运动成为消费亮点：露营和垂钓品类线上增速显著，反映消费者对个性化和体验式消费的偏好。
• 黄金珠宝消费回流线下：线上增速回落，但长期趋势仍向好。
• 双十一成为消费升级的重要推动力：直播电商和新品牌孵化成为关注重点，部分平台活动带动消费增长。
• 重点公司表现：
  • 业绩增长型：海尔智家、老板电器、美的集团、周大生、牧高迪等。
  • 渠道线上化型：中宠股份、梦洁股份、张裕A、开开实业等。
• 行业风险提示：
  • 终端需求疲软，消费复苏不及预期；
  • 宏观经济不景气；
  • 行业竞争加剧；
  • 数据统计偏差风险。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内行业下跌幅度超过大盘5%以上。

总结

本报告揭示了电商行业在Q3的市场动态，指出户外运动、黄金珠宝等品类的线上表现突出，双十一等大促活动成为推动消费的重要因素。同时，报告筛选出业绩增长型和渠道线上化型公司，为投资者提供参考。需要注意的是，行业存在一定的风险，如终端需求疲软、宏观经济不景气和竞争加剧等。