深度报告-20211012-国金证券-电商行业深度研究_21Q3业绩前瞻_哪些公司线上表现或成亮点_17页_2mb

电商行业研究：21Q3业绩前瞻与行业趋势分析

核心内容概览

本报告聚焦2021年第三季度电商行业表现，分析线上消费趋势、大促活动对消费的提振作用，以及不同品类和公司的线上销售表现。同时，报告对行业风险进行了提示，为投资者提供参考。

主要观点

1. 电商淡季表现

• 整体消费回落：9月为电商淡季，整体线上消费环比回落。天猫GMV增速为-6.9%，京东为12.6%，拼多多为50.5%。
• 户外运动高景气：受节假日周边游火热影响，户外运动品类线上同比增速达48%，露营和垂钓品类表现尤为突出。
• 黄金珠宝景气度回落：线上增速因去年高基数及节假日消费转移至线下而回落，但剔除高基数影响后，两年复合增速为35%。

2. 十月消费重点：大促提振

• 线下消费：国庆期间出行略逊于去年，但餐饮消费略强。长线旅游目的地如海南、四川、甘肃，以及周边游目的地如江浙沪、天津等地出行热度高。
• 线上消费趋势：
  • 直播电商与新品牌孵化：今年双十一关注点将转向直播电商和新品牌孵化，预计天猫将推出超过100款销售过亿新品。
  • 社区团购影响：社区团购以低价优势切入，成为消费者“消费升级”的消费场，大促期间品牌货折扣力度加大。
  • 平台表现：
    • 阿里：双十一预售提前，大促成为“消费升级”的主要场景。
    • 京东：家电3C持续强势，线下布局加快融合，全国首家京东MALL在西安开业，带动线上销售。
    • 拼多多：国庆大促叠加百亿补贴，客单价提升明显，消费者支付金额增长100%以上。
    • 苏宁易购：线上线下双驱动，高端与智能家电销售高增长，VR产品搜索量增长200%。

关键信息

3. 21Q3业绩前瞻：线上表现亮眼公司

3.1 业绩增长型

• 大家电：海尔智家、老板电器、美的集团等公司线上销售额增速表现优异，受益于地产后周期需求释放。
• 啤酒：华润啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒等在线上渠道保持高增速，线上化推动经营效率提升。
• 纺织服装：牧高迪等户外品牌线上表现亮眼，露营类相关产品需求旺盛。
• 黄金珠宝：周大生Q3线上销售额增速突出，婚庆需求与电商流量扶持推动线上增长。

3.2 渠道线上化型

• 纺服与3C数码：线上渗透率较高，为消费者主要线上消费品类。
• 家电与食饮：线上渠道进一步提升，部分公司线上销售额增速持续增长，如海尔智家、海信家电、老板电器等。
• 其他行业：包括食品加工、酒类、化妆品等，部分公司线上渗透率提升明显。

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%。
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

风险提示

• 终端需求疲软：社会零售品增速下行，消费复苏不及预期。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增长放缓，对消费产生负面影响。
• 行业竞争加剧：电商用户红利接近尾声，平台竞争加剧。
• 数据偏差风险：报告数据基于跟踪和推测，可能存在偏差。

行业与公司分析要点

行业趋势

• 消费升级：电商大促成为推动消费升级的重要平台。
• 品类分化：部分品类如户外运动、黄金珠宝、家电等线上增长显著，而其他品类如食品饮料、化妆品等增速波动。

公司表现

• 业绩增长型公司：关注线上销售表现优异的公司，如海尔智家、老板电器、美的集团、牧高迪等。
• 渠道线上化型公司：线上销售额增速逐年提升的公司，如中宠股份、开开实业、梦洁股份、张裕A等。

图表说明

• 图表1-4：展示天猫、京东、拼多多、抖音GMV及增速。
• 图表5-10：分析线上消费各行业增速及黄金珠宝等品类表现。
• 图表11-14：对比2020年与2021年国庆期间餐饮与出行指数。
• 图表15-28：展示双十一节奏、京东MALL开业、拼多多百亿补贴、线上渗透率提升情况等关键信息。

总结

本报告全面分析了2021年第三季度电商行业表现，重点突出户外运动、黄金珠宝、家电等高增长品类，以及阿里、京东、拼多多、苏宁易购等平台在双十一大促中的策略变化。同时，报告对业绩增长型和渠道线上化型公司进行了分类，为投资者提供参考。风险提示涵盖终端需求、宏观经济、行业竞争及数据偏差等方面，提醒投资者注意潜在风险。