零售行业新零售供给侧深度报告：从母婴行业看新零售的数字化融合-20181210-招商证券-46页-2mb

母婴行业新零售数字化融合分析总结

核心内容

母婴行业作为零售垂直领域之一，正处于新零售数字化融合的关键阶段。2018年被视为新零售落地践行的一年，母婴行业在供给侧的数字化改造初见成效。行业整体呈现高速增长态势，预计2018年市场规模将突破3万亿元。母婴行业需求端呈现高消费意愿、高消费频次、高价格敏感度低等特点，同时具有显著的社交属性，为新零售提供了广阔的挖掘空间。

主要观点

1. 母婴行业市场规模与增长

• 母婴行业涵盖产品与服务，整体规模庞大，增速高于传统零售行业。
• 产品市场比服务市场更具规模和增速，标品如纸尿裤、奶粉等竞争激烈但引流效果好，非标品如童装、童鞋等集中度低，溢价空间大。
• 母婴产品毛利率普遍高于传统零售行业，其中非标品如洗护用品、婴儿食品等毛利率较高。

2. 母婴家庭用户画像

• 母婴家庭消费意愿持续增强，年均消费额从2007年的4260元增长至2016年的14034元，CAGR为14.2%。
• 用户更注重产品质量，价格敏感度低，对安全、绿色、无添加等特性尤为关注。
• 母婴用户具有强烈的社交属性，母婴社区、拼团购、链接分享等形式能够有效提升用户粘性。

3. 渠道端现状与趋势

• 线下渠道：母婴专卖店占据主导，占比达51%，具有品类齐全、专业性强等优势，但数字化水平较低。
• 线上渠道：综合电商平台发展迅速，线上母婴市场规模增速是线下的四倍以上，正在向全渠道布局。
• 垂直电商：面临差异化竞争，通过特卖、社交、跨境直采等方式寻求突破。

4. 新零售3.0时代的特征

• 3.0新零售以满足用户需求和体验为核心，通过数据打通实现商品、会员、交易、营销等全方位融合。
• 前端实现“人货场”合一，后端实现“人财物”平衡，线上线下无边界融合。
• C2M（消费者到制造商）倒置供应链模式成为推动母婴行业升级的重要方式。

5. 母婴新零售多场景与多业态构建

• 母婴零售不能仅局限于消费场景，应构建多场景零售，满足母婴家庭全方位需求。
• 多业态延伸如美妆、潮品、家居等，结合社区属性打造全渠道、全品类、全时段、全体验的消费场景。

关键信息

母婴行业市场数据

• 市场规模：2018年预计突破3万亿元。
• 品类分布：产品市场占比56%，服务市场44%；产品市场近五年CAGR为19%，服务市场为11%。
• 毛利率对比：母婴行业毛利率高于传统零售行业，非标品更具溢价空间。

母婴家庭消费特征

• 消费意愿：持续增强，年均支出显著高于城镇居民消费水平。
• 消费频次：与日用百货接近，高于服饰、运动、家电等品类。
• 消费周期：用户在不同阶段对产品和服务的需求存在差异，服务市场潜力巨大。

渠道端发展趋势

• 线下渠道：母婴专卖店为主，大店与小店各有优势，但数字化程度较低。
• 线上渠道：综合电商发展迅速，垂直电商寻求差异化。
• 渠道融合：线上线下互补，形成无边界融合的零售新生态。

新零售实践案例

• 爱婴室：数据驱动精准营销，多渠道运营，增强服务属性。
• 宝宝树：以母婴社区为核心，推动C2M模式，与阿里、好未来等展开合作。
• 孩子王：采用“商品+服务+社交”模式，打造全渠道消费平台。
• 贝卡母婴：创新“宝妈合伙人”制度，实现价值链协同分配；采用买手制和店仓分离模式提升供应链效率；构建线上线下会员数据互通体系。
• 贝莱优品：以母婴为入口，打造家庭消费场景，通过数字化赋能提升经营效率。

新零售未来趋势

• 人货场合一：通过大数据、人工智能等技术打通用户、商品、场景数据，实现精准营销和个性化推荐。
• 人财物平衡：重视内部价值链协同，提升经营效率和用户粘性。
• C2M模式：通过消费者数据驱动生产，实现个性化与高质量产品的结合。
• 多场景构建：从消费场景延伸至育儿、教育、娱乐等服务场景，打造全生态母婴零售体验。
• 多业态融合：母婴零售与美妆、家居、零食等品类融合，形成家庭消费新物种。

总结

母婴行业作为新零售的重要组成部分，正通过数字化融合实现行业升级。其需求端具有高消费意愿、高频次、低价格敏感度及强社交属性，为新零售提供了良好的用户基础。渠道端线上线下各有优劣，但融合趋势明显，通过技术手段提升人货场协同与人财物平衡。C2M模式、多场景构建、多业态延伸成为母婴新零售的重要发展方向。行业内的主要玩家如爱婴室、宝宝树、孩子王、贝卡母婴、贝莱优品等已积极布局，为行业树立了数字化转型的典范。