20240624-国联证券-防晒服饰专题报告_酷暑下的品牌化竞争_15页_1mb

纺织服饰行业防晒服饰专题报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于2024年防晒服饰市场的增长趋势、品牌竞争格局以及行业发展的关键驱动力，重点分析了蕉下与波司登等品牌的市场表现与战略动向。整体来看，防晒服饰作为功能性服饰的重要分支，正经历从功能性向时尚化转型的关键阶段。

主要观点

• 功能性服饰景气：功能性服饰在不同季节呈现不同增长点，冬季以冲锋衣为主，夏季则聚焦于防晒服饰。
• 市场增长放缓：经过三年快速发展，防晒衣市场已接近百亿规模，但增长斜率有所放缓，进入品牌化升级阶段。
• 品牌竞争加剧：中高端防晒衣市场竞争激烈，品牌数量减少，产品设计与营销成为竞争核心。
• 蕉下引领市场：作为防晒服饰领域的头部品牌，蕉下凭借多品类布局和全渠道扩张持续增长，但营销投入高企导致利润承压。
• 波司登“四季化”战略：波司登通过防晒衣产品线扩展与营销创新，逐步向“时尚功能服饰”转型，提升品牌在淡季的销售表现。

关键信息

市场规模与趋势

• 2021年广义防晒服饰市场规模：约611亿元，预计远期将冲击千亿。
• 2023年线上狭义防晒衣销售额：约55亿元，同比增速约60%。
• 2024年5月线上防晒衣销量：约2,315万件，同比增长23%；销售额约32亿元，同比增长26%。
• 价格带变化：中高端（200-500元）产品占比提升，品牌化趋势明显，低价白牌产品逐步退出市场。

品牌竞争格局

• 主要参与者：包括互联网品牌（如蕉下、蕉内、ohsunny、SINSIN、小野和子）、运动户外品牌（如骆驼、迪卡侬、伯希和、北面）、传统运动休闲品牌（如安踏、优衣库、李宁、乔丹、361°、波司登）。
• 价格带与市占率：
  • 低端：以白牌产品为主，如啄木鸟、木林森等。
  • 中低端：迪卡侬、优衣库等品牌在100-150元价格带表现突出。
  • 中高端：蕉下占据主导地位，市占率超20%，蕉内、骆驼紧随其后。
  • 高端：FILA、北面、可隆、艾高等品牌占据市场份额。
• 营销趋势：品牌普遍采用明星代言与KOL种草策略，以提升产品时尚属性与市场关注度。

蕉下品牌分析

• 品牌历程：从“小黑伞”起步，逐步扩展为防晒综合解决方案品牌。
• 收入表现：
  • 2021年防晒服装收入达7.1亿元。
  • 2022年上半年防晒衣收入达7.9亿元。
  • 2021年总收入达24.1亿元，涵盖伞具、帽子、口罩等产品。
• 毛利率与费用率：
  • 防晒衣毛利率稳定在52%-54%。
  • 2021年销售费用率高达46%，导致归母净利润持续亏损。
  • 2022年上半年实现盈利4.0亿元，净利率18%。
• 渠道策略：采用直营+分销模式，线下门店包括概念店、标准店、无人零售店三种形式，截至2023年9月已开设至少270家门店。
• 线上表现：2024年5月，淘系户外类目防晒衣销量约282.6万件，销售额约4.54亿元；抖音直播间GMV约1.3-2.5亿元。

波司登品牌分析

• 防晒产品战略：2024年为波司登防晒衣销售第三年，产品线与营销投入明显加大。
• 产品与营销创新：
  • 发布全球首个防晒衣大秀，主打“不怕水洗、持久防晒”概念。
  • 推出六大产品线，涵盖不同场景需求。
  • 与Annakiki连续三年联名，提升产品时尚感。
• 渠道调整：
  • 线下门店减少羽绒服展示面积，主推防晒衣。
  • 在热门商圈开设“快闪店”，增强品牌曝光。
  • 线上防晒产品销量占比超五成，销售额占比约四成，有效支撑淡季销售。
• 财务表现：
  • 上半年收入贡献不足四成，净利率与下半年差距较小。
  • 防晒衣作为“四季化”战略中的增量部分，对整体业务起到积极作用。

风险提示

• 需求不及预期：防晒衣作为新兴品类，其生命周期与市场接受度仍待验证。
• 竞争加剧：品牌竞争激烈，可能压低整体利润空间。
• 营销成本高企：品牌为提升市场关注度，投入大量营销资源，可能影响盈利能力。

投资建议

• 投资评级：强于大市（维持）
• 评级依据：基于市场趋势、品牌竞争力及产品创新，认为防晒服饰赛道具备持续增长潜力。

总结

防晒服饰市场正处于从功能性向时尚化转型的关键阶段，品牌化与差异化竞争成为主要趋势。蕉下凭借多品类布局和高投入营销占据市场主导地位，波司登则通过“四季化”战略与产品创新提升品牌影响力。尽管市场增长有所放缓，但整体仍保持较快增速，具备结构性成长潜力。未来需关注需求变化、品牌竞争及盈利能力提升等关键因素。