20230221-国信证券-海外化妆品企业运营观察_国际品牌业绩分化_欧莱雅集团逆势表现亮眼_9页_687kb

海外化妆品企业运营观察总结

核心内容

2022年全球化妆品行业整体受多因素影响出现下滑，但欧莱雅集团逆势实现高增长，成为行业中的佼佼者。其销售额达382.6亿欧元（约合2782亿元人民币），同比增长18.5%，按可比口径增长10.9%。营业利润和归母净利润分别同比增长21%和24.1%，达到74.6亿欧元和57.1亿欧元。欧莱雅凭借产品创新、多品牌布局及渠道优化，巩固了其全球美妆龙头地位。

主要观点

1. 产品力驱动行业发展

   • 消费者教育认知提升和监管趋严，推动行业进入产品力驱动时代。
   • 持续的产品迭代和研发创新是拉开品牌差距的关键。
   • 欧莱雅在2022年投入11亿欧元研发费用，申请561项专利，为产品创新提供坚实基础。

2. 渠道精细化运营成为趋势

   • 疫情后线上化红利减弱，流量成本上升，企业需加强精细化运营。
   • 线下消费场景恢复，全渠道协同运营能力成为未来重点。
   • 欧莱雅线下渠道同比增长11.7%，高于线上8.9%的增速。

3. 多品牌布局构建成长曲线

   • 丰富的品牌矩阵有助于满足消费者多元化和个性化需求。
   • 提升企业抗风险能力，实现研发和渠道的互相赋能，打开增长天花板。
   • 欧莱雅旗下品牌覆盖大众、高端、功效及专业市场，增强整体竞争力。

4. 中国市场表现稳健

   • 尽管受疫情影响，欧莱雅在中国市场仍实现5.5%的正增长。
   • 在天猫双11期间，欧莱雅美容品类表现突出，多个品牌进入榜单前列。
   • 2023年Q2预计市场将反弹，高档化妆品因线下属性强，恢复弹性更大。

关键信息

分部门增长情况

• 大众化妆品：同比增长14.6%，其中巴黎欧莱雅增长7%，美宝莲增长16%，NYX增长21%。
• 高档化妆品：同比增长18.6%，高奢香水增速达23%，护肤品增长7%。
• 活性化妆品：同比增长30.6%，理肤泉增长23%，适乐肤增长38%。
• 专业美发产品：同比增长18.3%，卡诗增长16%，欧莱雅PRO增长27%。

分地区增长情况

• 欧洲：增长12.3%，成为第一大收入来源。
• 北美：增长24.6%，销售额首次突破100亿欧元。
• 北亚（含中国）：增长14.8%，其中中国市场实现5.5%正增长。
• SAPMENA-SSA：增长28.1%，成为新兴增长动力。
• 拉丁美洲：增长34.1%，线上销售比重上升带动增长。

分渠道增长情况

• 线下渠道同比增长11.7%，高于线上增速。
• 欧莱雅线下渠道占比仍达72%，线下复苏对整体增长至关重要。
• 未来将加速推进020多极分销战略，探索D2C和B2B模式。

分品类增长情况

• 护肤品：占比40%，可比口径增长10.1%。
• 彩妆：占比20%，增速有所放缓。
• 护发类：增长12%。
• 香水类：增长22.8%，成为增速最快的细分品类。

投资建议

• 重点推荐：珀莱雅、鲁商发展、华熙生物、贝泰妮。
• 建议关注：丸美股份、水羊股份、上海家化。
• 国内美妆龙头在产品升级、渠道拓展及多品牌布局中积极发力，有望在2023年迎来回暖。

风险提示

• 疫情反复
• 复产进度不及预期
• 新品推广不及预期
• 政策变动风险

行业趋势与展望

• 2023年国内化妆品行业有望在去化到位和疫情弱化下回暖。
• 欧莱雅的创新模式和多品牌战略为国内企业提供了借鉴。
• 功能性护肤品受青睐，国际品牌通过收购和投资强化产品矩阵。

数字化与供应链

• 欧莱雅持续加大数字化投入，成为美妆行业数字化转型的领先者。
• 拥有38家自有工厂，构建多极供应链体系，降低供应风险。
• 苏州智能运营中心及尚美工厂的投产，为D2C模式提供更强支撑。

结论

欧莱雅凭借强大的产品力、多品牌布局和渠道优化，在2022年全球美妆行业低迷背景下实现逆势增长，展现了其作为行业龙头的韧性。其成功经验为国内美妆企业提供了重要的参考，尤其在产品创新、渠道运营及本土化策略方面。2023年行业复苏趋势明确，建议持续关注具备强品牌力和创新力的国内美妆龙头。