20260304-申万宏源-热点思考_|_“看多消费”的第二弹(申万宏观·赵伟团队)_40页_4mb

报告摘要

2026年春节假期消费呈现出三大“不寻常”特征，反映了消费结构优化与底层逻辑转变的迹象，同时为2026年经济预期差提供了重要线索。

出行“人从众”
- 2026年春节假期为9天，较2025年增加1天，有效释放消费需求。
- 假期全社会跨区人流同比增加6.5个百分点至9.5%，国内出游人次创新高，同比增长2.9个百分点至19%。
- 旅游热度普遍回升，多地旅游接客数同比增加15%以上，显示出行需求全面回暖。
出游“银发”热
- 春节出游需求呈现全年龄段回暖，60岁以上旅客预订机票量同比增长35%，其中飞往北京的旅客增长1.6倍。
- 一线城市酒店预订量同比增长56%，景区门票方面60岁以上游客预订量同比增长40%。
- 二线、三线及以下城市游客增长分别达34%和33%，显示下沉市场消费潜力释放。
消费“适己化”
- 自驾出行占比达85.4%，较2025年十一假期增长5.6个百分点。
- 飞猪AI订单量增长800%以上，门票订单量环比增长超24倍，显示消费方式向智能化、便利化升级。
- 出游目的地从观光转向深度体验，非遗项目与市集、演艺等融合，团购销售额同比增长764%。
- 广东揭阳、河南开封等非遗小城民宿预订量翻倍，凸显体验式消费的兴起。

出行方式重构
- 天气偏暖、新能源汽车普及及配套设施完善，推动出行意愿提升。
- 2026年春节全国平均气温2.5°C，高于常年同期3.1°C，创1961年来同期最高。
- 新能源汽车保有占比达12%，自驾出行占比达22%，凸显出行成本优势。
信息传播升级
- 新媒体平台成为消费趋势的主要策源地，如小红书出游笔记同比增加36%。
- 2025年小红书旅行用户中，80%会在出行前查询攻略，月均搜索量超24亿次。
- 抖音、小红书等平台用户渗透率超90%，使用时长达2小时，强化了信息传播效应。
优质供给增多
- 春节期间举办民俗表演、非遗展示等超15000场次，拉动消费58.8亿元。
- 参与“春节不打烊”活动的商家数增长33%，销售额增长65%。
- 多地提前布局促消费活动，如福建推出4300余场文旅活动，重庆发放5000万元出行补贴等。
- AI应用渗透率快速提升，如字节跳动投入10亿元推广豆包AI，阿里耗资30亿元推广千问APP，推动消费体验升级。

内需大于外需，消费大于生产
- 国际经验显示，地产调整后消费倾向将率先改善，中国或处于“U型”反转起点。
- 房价收入比等指标已跌回2015年前，挤出效应显著弱化，消费增速或先于收入改善。
- 家庭小型化趋势强化了享受型服务需求，如文体娱、旅游、美容等。
政策推动消费“升”的趋势
- 政策聚焦扩内需、促消费，如优化个人消费贷款贴息、中小微贷款贴息。
- “投资于人”与服务业开放部署，如育儿补贴落地、春秋假推行，持续打开服务消费空间。
- 创新性手段如一次性信用修复、有奖发票，利于修复居民消费信心。