传媒：中国移动游戏大航海深度报告之二：直击五大问题，复盘推演展望_46页_3mb

中国移动游戏大航海深度报告之二：核心内容总结

核心内容概述

本报告是中国移动游戏大航海系列深度报告的第二篇，旨在深入分析市场关注的五个问题，包括领先游戏出海公司的策略与成功要素、游戏出海收入空间与实现方式、不同游戏品类的特点和发展趋势、出海发行策略及ROI测算逻辑、以及出海利润率与国内对比。

主要观点与关键信息

1. 领先游戏出海公司策略与成功要素

• 团队管理：良好的公司治理、核心团队稳定、激励机制完善是成功要素。
• 产品策略：在长周期或高天花板品类中至少有一款产品稳定运营，确保基本盘稳固和现金流充足。品类拓展是必选项。
• 研发布局：全球研发布局需考虑当地人才密度，但考验管理半径与难度。研发投入稳中有升，保障研发团队和产品储备。
• 发行运营：区域化发行是常见模式，具备本地化优势，但也有“国内运营+本地化客服”的做法。根据地区或品类设立发行部门各有优势。发行策略分为保利润与保ROI两种，后者全生命周期利润更高。

2. 游戏出海的利润率、ROI与LTV

• 净利润率：研运一体模式下利润率较纯发行更高，较纯研发更稳定。研运一体流水利润率一般为15%-25%，纯发行为15%-20%，纯研发可达50%-60%。
• ROI与LTV：ROI是核心指标，研运一体公司需ROI高于1.54X，纯发行需高于2-2.5X。保ROI策略在LTV维度表现更优，且能推动爆款产生。自研自发公司具备更高的投放灵活性，更易抵御买量成本上升。

3. 游戏品类特点与发展趋势

• SLG：全球通吃，生命周期最长，年流水天花板可达50亿元。中国厂商具备优势，代表产品如《万国觉醒》。
• MMO：在亚洲市场受欢迎，核心市场为中国港澳台、东南亚、韩国。韩国厂商如Ncsoft表现突出，年流水可达90亿元。
• 射击：门槛较高，但天花板也高，代表产品如《PUBG Mobile》和《荒野行动》。
• 卡牌：门槛不高，爆发力强，适合众多厂商尝试，代表产品如《剑与远征》和《神觉者》。
• 模拟经营与休闲：潜力较大，流水持续性较好，但本地化题材研发难度较高。代表产品如《奇妙庄园》和《Design island》。
• MOBA与博彩：在亚洲市场表现良好，中国厂商具备优势，代表产品如《无尽对决》和《Cash FrenzyTM》。

4. 出海投资建议

• 投资评级：给予游戏板块“推荐”评级。
• 重点推荐：三七互娱、完美世界、吉比特。
• 重点关注：心动公司、世纪华通、IGG、神州泰岳、宝通科技、中文传媒、恺英网络、游族网络。
• 其他关注：腾讯、网易、阿里巴巴、字节跳动、FunPlus、米哈游、莉莉丝等。

关键公司分析

FunPlus

• 发展历程：2010年以页游起家，2014年成立SLG工作室KingsGroup，2017年起转向手游，推出多款SLG产品，如《火枪纪元》和《State of Survival》。
• 全球化布局：设立多个分支机构，吸纳全球人才，2021年全球员工达2000人。
• 产品策略：深耕SLG后，布局“休闲+RPG”融合玩法，未来有10款在研产品。

三七互娱

• 战略转型：2018年提出“精品化、多元化、全球化”战略，注重本地化运营与CP合作。
• 品类拓展：从MMO、ARPG拓展至SLG、卡牌、模拟经营、休闲等多赛道。
• 海外市场：2018年起开拓日本和欧美市场，2022年《末日喧嚣》流水达40.4亿元。

米哈游

• IP驱动：以IP为核心，坚持二次元文化，代表作《原神》全球流水超30亿美元。
• 全球化布局：设立多个海外办公室，推出《崩坏：星穹铁道》等新产品。
• 技术与内容：坚持美术+音乐全自制，打造全球化的高品质内容。

莉莉丝

• 品类双修：在SLG和卡牌赛道均有布局，代表产品如《万国觉醒》和《剑与远征》。
• 全球本地化：设立Farlight全球化发行品牌，推动多款产品出海。
• IP与美术：重视IP设计与美术风格，提升全球吸引力。

IGG

• 全球化进程：自2006年成立以来，逐步推进全球化，2021年海外收入占比提升。
• 产品长线运营：主力产品《王国纪元》持续贡献高收入，流水稳定。
• 研发投入：2021年研发费用同比大幅提升，未来储备产品丰富。

智明星通

• 早期出海先锋：以SLG为主，如《列王的纷争》和《The Walking Dead: Survivors》。
• 保利润策略：注重现金流和利润率，但影响产品全生命周期流水高度。
• 人才流失：多位核心研发人员离职，影响产品储备与研发能力。

壳木游戏

• 微创新策略：以微创新践行精品化战略，稳定投放推动收入增长。
• 出海产品：如《Age of Origins》成为爆款，流水持续上升。
• 团队管理：由神州泰岳收购，现任CEO为冒大卫。

风险提示

• 海外政策风险、法律风险、国际关系风险。
• 行业竞争加剧、外币汇率波动、核心人才流失。
• 玩家偏好改变、新产品上线进度及市场表现不及预期。
• 海外流量成本上升、重点公司业绩不达预期。
• 市场风格切换、国内外公司及格局不具有完全可比性。
• 行业估值中枢下行、相关数据及资料仅供参考。

总结

本报告深入探讨了中国手游厂商出海的策略、成功要素、收入空间及各品类特点。研运一体模式被证明为最佳选择，具备更高的利润率和更灵活的投放策略。SLG、MMO、射击等品类在中国厂商中表现突出，而休闲、模拟经营等品类具有较大潜力。未来，中国厂商将继续拓展品类，探索融合玩法，以增强全球竞争力。