【艾瑞咨询】2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告_48页_3mb

2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告
核心发现

1. 行业总体趋势

   • 2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告投入指数为386亿元，同比下降98%。
   • 美妆护肤与个人卫浴品类投放均低于去年同期，而家庭清洁品类逆势增长121%，投入指数达65亿元。
   • 视频网站及视频贴片广告仍是主要投放形式，OT端（智能电视）占比提升至40.5%，成为新兴投放终端。

2. 细分行业策略差异

   • 美妆护肤：聚焦内容营销与电商联动，主投小红书等社交平台及全屏广告，结合明星代言、跨界联名（如SK-II×大白兔）和品牌直播间（淘宝、京东、抖音）强化消费者认知。
   • 个人卫浴：偏好视频贴片广告，通过植入热播剧、综艺提升品牌声量，逐步转向OT端及抖音等新媒体平台，但整体投入仍受经济环境拖累。
   • 家庭清洁：以视频贴片广告为核心，结合线上线下商超合作、电商促销（如618、双11）及热点话题营销（如综艺植入）实现销售转化。

3. 关键品牌表现

   • 外资品牌SK-II：在女性节日及电商大促期间加大投放，主打“中高消费轻熟女”客群，通过明星代言（汤唯、张子枫）和限量礼盒装促进销量，抖音直播间粉丝量突破130万。
   • 国货品牌蜂花：利用“国货热潮”和热点事件（如认养大熊猫）进行话题营销，与国货品牌联动“团建”直播，创造“野性消费”热潮，单日销售额超2500万元。

4. 产品品类分化

   • 美妆护肤类中，香水品类投入增长588%，但洗面/护肤品、化妆品等核心品类降幅显著（-139%）。
   • 个人卫浴类中，沐浴用品唯一实现正增长（+174%），其余品类均下滑。
   • 家庭清洁类中，洗衣产品投资增幅最大（+202%），清洁剂及消毒用品受挫。

5. 媒体选择与广告形式

   • 视频网站占据62.2%的广告投放份额，腾讯、小红书、爱奇艺为头部平台。
   • 移动端仍是主力投放渠道（占比68.5%），但OT端增长迅速。
   • 信息流广告占比提升至65%，成为新兴形式；全屏广告与视频贴片广告仍是主导。

6. 营销趋势

   • 明星效应：通过明星代言强化品牌信任感，如SK-II的汤唯、张子枫提升品牌溢价。
   • 情感营销：结合热点事件（如蜂花认养大熊猫）与消费者情感共鸣，打造品牌人设。
   • 精准促销：突出电商优惠（如0元试用、折扣券）及产品功能卖点，直接导流至购买渠道。
   • 跨界联名：利用IP合作（如SK-II×大白兔）或国货联动（蜂花×其他国货直播间）扩大市场影响力。

7. 行业集中度与头部品牌变化

   • 美妆护肤类TOP4品牌（联合利华、宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛）投放占比达75.2%，但2023年仅联合利华增长，其余品牌普遍下滑。
   • 家庭清洁类奥妙稳居第一，碧浪超越汰渍排名第二；个人卫浴类力士、清扬、多芬为头部品牌，但多数肩腰品牌投入减少。

8. 挑战与机会

   • 行业整体面临宏观经济压力，头部品牌需平衡品牌建设与效果营销。
   • 家庭清洁及部分美妆品类（如香水）表现韧性，OT端与短视频平台或成新增长点。

总结：2023年美妆及日化家清行业网络广告投入受经济环境影响整体承压，但家庭清洁品类逆势增长。品牌策略呈现分化：外资企业通过全渠道营销及明星合作稳固市场，国货品牌借势热点话题与情感营销突破流量瓶颈；视频贴片广告与OT端成为新兴趋势，电商促销与精准投放仍是核心手段。未来需关注消费者需求变化及新兴媒体渠道的潜力。